川观新闻记者 周显彬 图片由糖酒会主办方提供

“从目前登记的情况来看，下半年秋季糖酒会展位增量有七成来自清香酒企！”3月27日，记者从组织参加成都春季糖酒会的相关展会公司了解到，作为浓香、酱香之外的酒业“第三极”，清香品类人气在持续增高——该品类连续三年保持13%-15%的复合增长率，成为白酒行业调整期少有的增长亮点。

“汾”的字头，“清”的势头，共同开启清香品类的春天。当前，白酒行业总体进入存量调整阶段，但清香品类却迎来增量发展的转换期。中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》指出，“十四五”期间，清香型白酒的行业占比从15%上升至20%以上。清香正从“品类红利”迈向“品牌盛世”，上演“第三极”逆袭叙事。

一枝独秀 清香品类连续三年保持增长

这几天，成都世纪城新国际会展中心的展馆外，青花汾酒的广告矩阵横跨九大展馆，与金沙酒业形成“红蓝对峙”的壮观场面。山西乔家大院酒业展位“复刻”的晋商大院中，百元价位产品签约台被经销商层层包围。山西杏花村汾酒专业镇体验中心内，智能酒体设计系统前排队体验的客商络绎不绝，成都糖酒会三天接待量达6328人次，其中25-35岁年轻客群占比突破35%。

数据印证了这场狂欢，2024年清香白酒销售收入突破1000亿元，其中，山西产区贡献65%，河南、四川产区分别占12%和8%。“年轻人的第一口白酒正在转向清香。”酒便利负责人王建军透露，其门店清香产品复购率达43%。

渠道下沉带来消费场景的多元化。广东粤强酒业董事长王富强表示，清香品类是目前中国酒业竞争相对不剧烈的香型和赛道，与此同时大清香时代正在来临，对于经销商而言，清香品类应该有比较好的机遇。

双轮驱动 龙头“阳谋”与产区竞合

“复兴”是清香品类高关联度的一个词语。自中国白酒有“香型”之分以来，清香型是第一个实现品类全国化、市场全国化的香型，汾酒则是当之无愧的龙头企业。

“玻汾打地基，青花造云梯。”汾酒2024年前三季度财报揭晓，省外营收占比达63%，其中玻汾系列营收突破120亿元，同比增长25%，覆盖全国284个地级市；青花20单品营收突破50亿元，成为次高端市场增长最快的单品之一。

本轮大清香风潮在多个产区兴起，全国19个省份都有所动作。其中，大曲清香以山西为主产区，小曲清香以川滇渝为主产区，麸曲清香以京津冀为主产区。除山西吕梁作为清香核心产区外，川派（醉清风）、鄂派（黄鹤楼）、豫派（宝丰）等产区逐渐崛起，形成“山西领跑高端、川派创新突围、京派巩固大众”的格局。

“这样的发展格局，虽然印证了清香品类的包容性，却也导致品类标签混乱。”有专家表示，山西强调“传统大曲”，川派主打“智能化酿造”，鄂派则塑造“南派大清香”，各有论调，难以像酱酒以“赤水河”统一叙事，也没达到浓香“各美其美”的独立表达。

此外，这种快速扩张也带来隐忧。中国食品工业协会调研显示，47%的消费者认为清香“味道太淡”，32%的消费者质疑“不同等级产品之间缺乏层次感”。更值得关注的是，在800元以上价格带，清香品牌首选率仅为11%，远低于浓香的35%和酱香的48%。

三分天下 高端博弈的挑战与破局

“清香酒企千元产品平均渠道毛利仅18%，远低于浓香35%、酱香42%的水平。”成都糖酒会期间，有业内人士提出这一话题，暴露出清香品类高端化的深层压力——消费者为性价比买单，而非品牌溢价。湖北石花酒业营销管理相关负责人罗保仁坦言：“千元价位产品虽有销量，但品牌溢价不足。”

无独有偶，多家知名清香品牌虽然都推出千元以上产品，但是实际成交价长期低于指导价。面对这一困局，清香阵营正在寻求突围。

重要技术共研，2024年3月成立的“大清香品质研究院”已吸纳21家成员单位，在低温入缸发酵、高温曲菌种数据、陶缸储存研究等方面推动技术共享，预计可降低成员企业研发成本30%以上。

文化次元破壁，江小白“微醺小剧场”在全国20个城市举办脱口秀巡演，触达年轻消费者超50万人次；汾酒在哔哩哔哩发起“年轻人的第一杯国风酒”调酒大赛，吸引1.2万条创意视频投稿，话题播放量达3.8亿次。

加速国际化突围，清香型白酒以其干净的品质特色、柔和淡雅的口感特征，与国际烈酒较为接近，这种相似性为其国际化发展奠定了良好的基础，进而提升整个品类的热度。

“汾”的字头，“清”的势头，共同开启清香品类的春天。但是面对“要当茅台那样的酱酒共主，还是五粮液那样的浓香龙头”这样的质疑，汾酒的答复是“我们不当老大”，目标是“三分天下”，并带动整个清香品类开创大清香时代。

中国酒业协会秘书长何勇评价，清香品类的复兴不是简单的规模扩张，而是一场涵盖工艺创新、渠道变革和消费培育的系统工程，正在形成“浓酱清”三足鼎立的新格局。

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