川观新闻记者 王密 文/图

8月14日，一封旺旺集团董事长蔡衍明的内部信在行业流传并引发广泛关注。

在信中，蔡衍明将企业当前经营现状定性为“重大经营危机”。他明确提出，公司需要的是能创造价值、作出贡献的员工，没有产出、没有功劳的人员将会被淘汰。

从财报数据来看，危机并非空穴来风。中国旺旺2025财年全年业绩公告显示，公司利润同比下滑11.5%。日前，该公司发布的业绩预告也显示，2026财年第一季度（4—6月）预计营收同比下滑6%，净利润预计大幅下跌38%，企业盈利压力进一步加剧。

一边是国民老品牌的光环，一边是利润持续承压的现实，这家陪伴几代国人成长的食品企业究竟遭遇了什么？

多重压力叠加，旺旺陷入经营困局

旺仔牛奶、旺旺雪饼、仙贝……这些不少消费者从小吃到大的零食，撑起了旺旺近30年的“好日子”。可如今，这套“老法宝”不灵了——消费场景变了、渠道变了、对手也变了，多重压力之下，这家国民零食巨头被推到不得不转型的悬崖边。

核心的问题，就是旺旺吃“老本”吃太久了。

财报显示，仅旺仔牛奶这单一品类就为集团贡献了一半以上的营收，雪饼、仙贝等经典产品多年来也未有大的迭代更新。可如今的消费者对高糖零食的热情明显下降，旺旺这些“童年味道”逐渐变成“怀旧才买”的零食。

记者注意到，旺旺不是没有推出新品，但大多市场反响平淡，没有一款产品能够接棒旺仔牛奶。

比产品问题更棘手的，是卖货的“路子”乱了，新旧渠道两头受挤。过去养活旺旺的传统批发市场、老经销商，如今业绩出现两位数下滑，老客户流失、终端利润变薄、货品积压仓库，老渠道正在快速萎缩。

与此同时，旺旺转向零食量贩、直播、外卖即时零售等新渠道寻求增量。但新渠道奉行“低价换量”逻辑：零食量贩店把旺旺当作门店“引流款”，大幅压价，直接挤压毛利。更棘手的是，在拼多多等电商平台上，第三方商家低价倾销，导致渠道价格倒挂，进一步挤压线下经销商的利润空间。

最后一根稻草，是成本上涨、行业竞争加剧。一方面，生产旺仔牛奶所需的进口全脂奶粉、棕榈油价格持续走高，原材料成本居高不下；另一方面，伊利、蒙牛等乳饮巨头入局，各类新锐零食、新式乳饮品牌层出不穷。多重夹击之下，旺旺的日子越过越艰难。

曾积极自救，多线推新拓宽赛道

面对危机，旺旺这些年并没有被动等待。

记者曾在第114届成都全国糖酒商品交易会上看到，旺旺推出战略新品旺豆乳，正式切入火热的植物蛋白饮品赛道。该产品瞄准家庭早餐、办公轻饮等消费场景，被视作旺旺打造全新大单品的重点产品。除旺豆乳外，展会上还集中展出旗下全系列饮品与休闲食品矩阵，面向全国经销商释放新品信号。

产品层面，旺旺不断向健康化、功能化、多元化拓展。在休闲零食板块，旺旺陆续推出低GI饼干、灵芝五黑饼干、益生菌卷、电解质冻冻、剥皮果汁软糖等，优化米果类产品配方，主打轻负担零食；在乳饮板块，升级O泡果奶，丰富旺仔牛奶多规格版本，适配不同消费场景。

品牌营销上，旺旺尝试打破老牌企业刻板印象，拥抱年轻消费群体。品牌联动游戏、潮玩、体育IP，推出旺仔牛奶56民族罐等特色限定产品，挖掘礼品、婚庆等新消费场景，希望激活老IP，拉近和新生代消费者的距离。

渠道端，旺旺进行全渠道布局。线下，一方面深耕零食量贩渠道，开发渠道专属产品，拓展社区便利店、自动售货机；另一方面优化传统商超、批发网络，调整经销商合作政策。线上布局天猫、京东自营，发力抖音、视频号直播电商，打通美团、饿了么即时零售渠道。

经典产品站稳货架，新品市场落地遇冷

记者在成都沃尔玛、永辉等大型综合商超走访看到，旺仔牛奶、雪饼、仙贝、碎冰冰等核心经典单品，依旧占据稳定货架资源。

备受期望的旺豆乳等新品，大多摆放在货架边角位置，很少配置独立端架与主题堆头，曝光度远不及传统爆款，终端推广资源明显向老品倾斜。价格层面，经典产品定价相对稳定，量贩专供款、临期产品则经常性打折促销。

而在零食有鸣、好想来等成都热门零食量贩门店，旺旺产品陈列密度很高，雪饼、旺仔牛奶等主力产品以远低于传统商超的价格售卖，依靠低价实现走量。

放眼全国市场，这样的现象普遍存在。终端市场出现明显分化：旺仔牛奶、仙贝等老牌产品复购稳定；旺豆乳等新品还处在市场培育阶段。不少成都的经销商向记者反馈，旺旺部分单品终端利润持续走低，同样的货架位置，商超更愿意给到毛利更高的新锐品牌，部分中小超市已主动缩减旺旺产品的陈列面积。

作为国民级食品企业，旺旺手握强大的品牌认知、成熟的供应链产能以及覆盖全国的渠道网络，依旧具备得天独厚的竞争优势。食品产业分析师朱丹蓬表示，旺旺战线铺得长、子品牌众多，但始终缺少能扛起增长的全新大单品，品类创新、产品迭代仍有待突破。

近几年，从推出旺豆乳发力植物基赛道，到全面布局线上线下多元渠道，旺旺的自救方向清晰。但新品从发布到成为爆品，需要漫长市场培育周期，新渠道在带来销量的同时持续压缩利润，短期内难以扭转利润下滑的局面。

旺旺的困境，也是众多老牌快消企业共同面对的课题。

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