封面新闻记者 李星玥
近日，一封由旺旺集团67岁创始人、董事长蔡衍明撰写的全员内部信在业内流传。信中罕见将中国旺旺（00151．HK）2026财年首季度业绩失守定性为重大经营危机。执掌旺旺43年的蔡衍明首度公开直面企业发展困境，直指公司长期创新停滞、渠道老化、组织臃肿等核心问题，让这家国民童年品牌的中年转型困局彻底暴露在公众视野中。
“这次的困难我在几年前就已预料到。因为我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变。”蔡衍明在内部信中直言，企@业当下的经营困境，根源在于长期固守传统优势产品、错失创新迭代机遇，而非单纯受外部市场环境影响。
业绩大幅跳水 核心渠道持续衰退
早在7月26日，中国旺旺发布盈利预警，披露2026财年第一季度（2026年4月1日至6月30日）核心经营数据全面承压，多项核心指标出现明显下滑。
数据显示，该季度公司收益同比下降约6％，归母净利润同比大幅下滑约38％，盈利缩水幅度显著。值得注意的是，占据集团总收益超五成的传统批发渠道，当期收益呈现双位数衰退，作为企业核心营收支柱的传统渠道根基持续松动。公司同时预警，若经营现状无法及时改善，2026财年上半年整体业绩将面临进一步下行压力。
二级市场随即作出剧烈反应。自2025年9月中旬以来，中国旺旺股价累计跌幅超四成。Wind数据显示，8月11日公司港股盘中跌至3.33港元／股，较年内52周最高点5.97港元近乎腰斩。为稳定市场信心、对冲股价波动风险，公司自7月27日起开启股份回购计划，连续13个交易日回购股份，累计斥资约1.08亿港元。
董事长直击三大弊病 亮剑内部改革痛点
在《致全体旺旺人的一封信》中，蔡衍明摒弃外部归因，向内深挖经营症结，抛出三大核心问题，以严苛措辞开启企业深度改革，被市场视作对内部组织的改革“最后通牒”，也是旺旺建厂以来极为罕见的高压式自我复盘。
首先是产品创新全面停滞。近三十年来，公司长期依靠雪饼、仙贝、旺仔牛奶等经典拳头产品占据市场，核心单品始终未完成实质性迭代升级，产品体系老旧，无法适配新时代消费需求。
其次是渠道体系严重老化。作为企业营收核心支柱的传统批发渠道持续萎缩，双位数的收益衰退，直接动摇了公司赖以生存的渠道根基。
最后是内部人员冗余低效。蔡衍明明确表态，所有无产出、无功劳的冗余人员，都将被逐步淘汰，释放出强力裁员、优化组织效能的改革信号。
产品结构单一 新增长曲线迟迟缺位
梳理中国旺旺2025财年财报可见，公司业务呈现典型的“一大两小”格局，乳品及饮料类是旺旺的第一大板块，2025财年收益123.43亿元，同比增长1.9%。休闲食品类2025财年收益达59.15亿元，同比增长10.4%；米果类作为旺旺的起家根基，2025财年收益为59.36亿元，同比小幅增长0.5%。
看似稳定的营收架构之下，暗藏多重发展隐忧。作为核心支柱的旺仔牛奶，2025财年收益同比下滑0.3％，迎来多年来首次明显增长失速；雪饼、仙贝等经典米果产品增长基本陷入停滞，仅依靠新兴渠道扩张勉强维持微弱增长。
尽管公司近年陆续推出巧克力牛奶、香蕉牛奶、每日喝牛奶等新品，且在2025财年上半年取得不错市场表现，但新品体量偏小、影响力有限，至今未能形成可替代老品、支撑企业发展的第二增长曲线，企业发展依旧高度依赖老旧单品。
消费市场迭代 老牌企业陷入夹心困境
除企业内部短板外，消费市场的结构性变革，是旺旺业绩持续承压的核心外部因素，曾经风靡几代人的国民品牌，已然难以适配当下消费趋势。
其一，价格带遭遇双向挤压。国家统计局数据显示，2025年全国居民人均消费支出稳步增长，但食品消费支出占比持续下行，质价比成为主流消费理念。旺旺经典单品所处的5-10元大众价格带，一方面面临新茶饮、健康高端零食的向上替代，另一方面遭遇量贩零食、白牌平价产品的向下挤压，市场生存空间不断被压缩。
其二，行业渠道格局彻底重塑。近三年来，量贩零食店、社区团购、即时零售等新兴渠道快速崛起，持续分流传统批发渠道客流与订单。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，传统批发渠道是旺旺的发展根基，但当前渠道流量与资源已被新渠道重新分配，新兴渠道压低终端售价、稀释品牌溢价，让旺旺陷入尴尬的中间地带。
其三，年轻消费群体偏好全面迁移。80后、90后消费者对旺旺拥有深厚的童年情感滤镜，但00后、Z世代消费者更注重健康、低糖、新奇的消费体验。旺仔牛奶的高糖属性、米果产品的传统口味，在健康消费浪潮下逐渐落伍，从“国民百搭零食”沦为复古怀旧产品，丧失主流市场竞争力。
回购＋内部改革 旺旺开启自救之路
面对业绩下滑、股价低迷、品牌老化的多重危机，中国旺旺正式开启双线自救模式，以资本动作稳定市场，以内部改革破解发展困局。
资本层面，公司持续实施股份回购。7月27日至8月12日，中国旺旺连续13个交易日回购股份，累计回购股份约3056万股，总投入资金约1.08亿港元，向资本市场传递稳定经营、看好长期发展的信心。
经营层面，公司自上而下推进改革。董事长蔡衍明发布全员信统一内部思想，明确创新、渠道、人员三大改革方向；同时强化成本管控，针对进口奶粉、棕榈油原材料涨价、营销费用攀升等利润承压因素，持续推进事业部机制改革，优化内部经营体系。
行业观察
老牌快消品的转型大考
盘古智库高级研究员江瀚分析认为，旺旺的经营困境，是国内老牌快消企业转型难题的缩影。一方面，消费需求逻辑已发生根本性重构，健康化、低糖化、轻量化成为食品饮料行业主流趋势，旺旺核心单品的高糖、传统定位与新生代消费需求严重错位；另一方面，渠道生态迎来颠覆性洗牌，传统商超、批发渠道持续萎缩，而新兴零食渠道高周转、低毛利的特性，大幅压缩了品牌厂商的利润空间。
成立43年的旺旺，已然步入企业发展的“中年阶段”。此次蔡衍明以极致坦诚、严苛的姿态揭开企业发展病灶，祭出产品创新、渠道革新、组织优化三大改革举措。未来一年，这家承载几代人记忆的国民品牌能否突破经营困局、完成转型升级，将成为观察国内传统快消品企业革新的重要样本。
（本文数据来源于中国旺旺港交所公告、公司2025财年财报、Wind及公开报道。文章内容和数据仅供参考，不构成投资建议。）
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