川观新闻记者 张明海
2026年伊始，白酒行业的主动“降价”第一枪，由茅台发出。
1月12日，贵州茅台拟对旗下多款产品的打款价进行调整：“贵州茅台酒（精品）”打款价由2969元/瓶下调至1859元/瓶，下调幅度超1000元；“茅台15年”打款价拟由5399元/瓶下调至3409元/瓶，下调幅度接近2000元。
作为行业标杆，茅台此举是否成为“风向标”，引发白酒行业“降价潮”？
提价、保价、降价
茅台的“动作”都会引发行业震荡
2023年以来，随着白酒行业进入新一轮调整周期，白酒行业相继经历了提价、保价等多个节点。而每一个节点，都少不了行业“老大哥”茅台的身影。
成都市红星路一茅台专卖店。张明海摄
首先是“提价潮”。2023年10月31日深夜，贵州茅台发布公告，宣布上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约20％。次日，泸州老窖旗下52度泸州老窖60版特曲五码装、43度泸州老窖60版特曲五码装、38度泸州老窖60版特曲五码装的经销商结算价纷纷上调。2024年2月5日，五粮液核心大单品——第八代五粮液出厂价上调50元/瓶，达到1019元/瓶。
2024年年中，白酒行业迎来一波“控量保价潮”。当年6月底，贵州茅台宣布取消“大箱”投放及开箱政策。随后，泸州老窖52度国窖1573也开始“停货”。7月2日，茅台酱香酒营销公司宣布，暂停投放茅台1935酒合同计划。这一波“保价潮”持续到2025年春节前夕。2025年1月10日，贵州珍酒停止接收第三代珍十五产品销售订单；2025年1月17日，洋河股份停止向线上平台供货海之蓝和天之蓝产品……
记者注意到，此次茅台降价，行业也开始受到影响。首先受到影响的是与茅台同一个香型的酱酒。比如，在1919平台上，君品习酒的售价由785元降至671元，短期内降价幅度超过100元；在盒马鲜生，该产品的售价则由758元下降至708元。
“无论是提价、保价，还是降价，实际上都折射出白酒行业在库存高企、价格倒挂、消费疲软等多重压力下的深层博弈。”行业观察分析人士告诉记者，“目前来看，茅台这轮的降价行为已对行业产生影响，但是否会引起‘降价潮’还有待进一步观察。”
酒类营销专家蔡学飞持相同观点。他认为，对于行业其他酒企来说，茅台价格策略的行业传导效应已显著减弱，“其他品牌，尤其是次高端及区域酒企，其定价更多基于自身生存需求，而非简单跟随茅台，引发统一性的行业‘降价潮’可能性不大。”
降价并非目的
将消费者放在首位才是关键
降价，从来只是手段。赢得消费者，才是最终目的。
2025年12月28日，在贵阳举行的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华明确表示，“茅台酒是用来喝的，不是用来炒的”，要“以消费者为中心、推进市场化转型”，让产品价格跟随市场，尽最大努力防止价格炒作。
行业分析人士表示，尽管飞天茅台市场指导价长期是1499元/瓶，且茅台一再强调不得高于市场指导价销售，但整箱飞天茅台酒行情价曾长期在2900元/瓶—3000元/瓶之间。
今年开年以来，i茅台的一系列打法，似乎印证了这是一场“回归消费者”之旅。“53%vol 500ml贵州茅台酒上线第9日，i茅台新增用户已超270万，成交用户已超40万。i茅台触达的用户大部分不是原有渠道中的核心客户，而是过去渠道难以覆盖未曾触达的真实消费者。”1月9日，在武汉举行的一场茅台经销商会议上，陈华如是说。
酒业分析师肖竹青则表示，对于茅台来说，其降价的举动还意在做大规模，“做大规模就得放量，而放量过程中就需要培养更广泛的消费人群、打造更多元的消费场景，这也必然会让茅台酒从奢侈品属性进入高频消费品属性。”
不仅是茅台，五粮液、泸州老窖等也在进行类似探索。
29°五粮液·一见倾心。五粮液供图
以29°五粮液·一见倾心为例，2025年8月，五粮液推出这一款专为年轻群体打造的高端低度白酒。“该款产品积极回应年轻消费者的口味偏好，打造融‘自我犒赏’与‘品质社交’两大场景为一体的悦己消费场景。”五粮液相关负责人介绍，29°五粮液·一见倾心上市两个月，就已实现销售额破亿元。
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