川观新闻记者 周显彬 沈馨 图片由受访者提供
台上播放改编版的《xue微之歌》，台下举着灯牌的年轻观众跟着节奏摇晃身体。1月13日，在牛栏山二锅头新品发布会上，新晋代言人岳云鹏身着印有“牛栏山”字样的红色卫衣亮相。
年味渐浓，各家酒企的代言人也密集上线。据不完全统计，仅过去两个月就有超过八家中大型酒企官宣新代言人，且越是临近春节，官宣节奏越是紧凑。
代言人密集“上新”
数量达到近年高峰
“这不是我们与罗永浩老师第一次合作。”近日，谷小酒创始人刘飞表示。1月4日，谷小酒正式宣布签约罗永浩为品牌代言人。
几乎同一时间，水井坊宣布与影视演员梁朝伟达成合作。此前，五粮液旗下年轻化产品线“五粮液·一见倾心”也正式签约邓紫棋为代言人。
据不完全统计，近半年来官宣的白酒代言人还包括：徐志胜代言泸州老窖二曲、黄渤接棒梅西牵手赤水河酒、张艺兴成为茅台文旅代言人。
“这波代言人签约潮有两个特点。一是时间集中，大多集中在元旦、春节消费旺季阶段；二是代言人类型多元化，从传统明星到网红主播，覆盖不同圈层。”酒业分析师邵伶俐分析。
“有些新面孔确实带动了销售。”成都某连锁商超酒水区负责人表示，“特别是礼盒装，有明星代言的几款销量不错。”
线上渠道同样热闹。在抖音平台，有酒企“明星同款酒”话题播放量突破亿次，各大酒企官方账号纷纷推出代言人互动活动。罗永浩为谷小酒直播带货的单场销售额突破千万元，粉丝们在评论区刷屏“为情怀买单”。
“精英范”转向“生活派”
白酒代言策略转变
曾几何时，白酒广告中常见的是成功人士举杯的场景，广告往往在高档场所取景，台词多描绘精英生活。
如今，在整个消费逻辑重构的背景下，酒企选择代言人的策略也在改变，老友重逢的故事、憧憬未来的向往、新鲜社会人的当下等具有生活感、情绪化的场景被格外重视。比如，罗永浩和岳云鹏将幽默感和亲切感带入品牌形象。
“我们选择代言人时，首先考虑的是情感连接强度。”一家酒企相关负责人坦言，“现在的消费者，不论哪个年龄层，都不再单纯为‘高大上’买单。他们需要的是认同感、共鸣感之类的情绪价值。”
“我专门来看邓紫棋代言的那款酒。以前觉得白酒是我爸那辈喝的，现在看到她的代言，突然就想试试。”在宽窄巷子的五粮液文化体验店内，“95后”消费者张霖对记者说。
业内专家指出，这种变化背后的逻辑是多层次的。从市场角度看，白酒消费主体正经历代际交替，年轻客群成为重要增长点。从传播环境看，社交媒体时代，人格化、故事化的内容更容易引发传播。
“以前酒企卖的是‘面子’，现在既要‘面子’，也要‘里子’。”白酒品牌战略专家周密认为，“‘里子’就是情绪价值，是消费者饮用这款酒时获得的内心满足感。”
“白酒消费正从目的型向情感型转变。”邵伶俐分析，事务、宴请这些功能需求仍在，但情感寄托、文化认同这些情绪价值变得越来越重要。
可以说，这场代言人密集“上新”的背后，是酒企对情绪消费的集体回应。随着各大酒企推出“团圆酒”“年夜饭专属”等场景化产品，春节期间这种情绪价值营销有望达到高峰——恭贺新禧、阖家团圆的酒杯中，映出的既是传统年味，也是新的消费流变。
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