川观新闻记者 周显彬 部分图片由受访者提供
国庆节前夕，美团系首家酒类零售店歪马酒库在重庆开业。日前，贵州茅台“i茅台”也正式上线即时配送服务，承诺“10公里范围内最快30分钟送达”。线上线下加快融合，电商平台和名酒企业纷纷补上白酒消费服务的各自短板，上演一场错位竞争。
即时零售持续升温：渠道重构的遭遇战
10月10日晚间时分，成都市锦江区一家火锅店内的小聚刚刚结束，感觉意犹未尽的李先生通过某外卖平台临时下单了一瓶酒。25分钟后，配送员便将带有“安心扣”封装的产品送达，一场聚会的酒水需求即刻得到满足。
从有备而饮到即时送达，酒饮消费习惯不断变化，也推动与消费模式相呼应的服务形态发展。
从名酒行、闪购到布局线下，电商大平台不断延伸在酒类消费的触角。以歪马酒库为例，该店酒类产品红酒、啤酒以及各种烈酒应有尽有，还兼具“打酒铺”功能，提供20多款来自川酒集团的散酒以及定制产品，还有散卖啤酒。“供应链强大、擅长本地生活、拥有超大流量池，比传统的酒类连锁更具优势，实力远胜个体化的名烟名酒店。”有业内人士这样分析。
与此同时，名酒也加速布局线上，拥抱即时零售。9月下旬，茅台、汾酒、洋河、古井贡酒、剑南春、西凤、今世缘、郎酒、水井坊等10余家头部酒企推出白酒全链路保真体系，通过数字化手段保障即时零售渠道的酒品溯源与品质。
“酒企加速布局即时零售领域，传统经销商面临利润压缩与角色转变的压力。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁表示，这或许是酒类行业一场静默的大洗牌。
一方从线上向线下延伸，另一方从线下向线上拓展，白酒交易的“最后一环”，以即时零售为锚点，呈现出错位抢补的态势，打响了一场遭遇战。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
《2025中国酒类零售连锁行业发展白皮书》则显示，当前酒类连锁即时零售模式占比已达到12%——即时零售是趋势，代表着酒业的未来。
热闹背后的冷思考：从“快”到“愿”的消费“破壁”
在成都太古里附近的一家名酒行，店主向记者展示了他的双线运营模式：线下体验，线上即时配送。“最快一单，只用了18分钟就从店里送到顾客手中。但我们也发现，这种即时消费往往客单价较低，且以应急需求为主。”
记者浏览多个即时零售平台发现，除了“保真”之外，半小时是目前比较主流的服务承诺时限。消费者邹先生表示，即时零售一定程度上解决了购买的便捷性和信任问题。
即时零售参与者众多，主要满足消费者的应急需求和碎片化需求，解决了“快”和“真”的问题。但热闹背后，业内人士开始冷静思考：这究竟是治本之策，还是缓兵之计？
对于当前酒业面临的高库存、慢动销等根本问题，即时零售被认为更像是一剂缓解症状的止痛药。
新零售专家鲍跃忠指出，拉动白酒消费不仅仅是“快”和“真”就能解决的，还要实现“愿”与“行”的统一。
“愿”是消费意愿，源于品牌价值、文化认同和消费场景的创造；“行”是消费行为，需要便捷的渠道和信任保障作为支撑。
北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出，即时零售的本质只是品牌或产品通过前置仓直达消费者，推动渠道变革与升级，实现全链路新零售化，极大提升消费便捷性。
当前，即时零售主要解决了“行”的障碍，但在激发“愿”的层面仍显不足。要推动消费者形成持续的消费习惯，还需要更深层次的情感联结和文化浸润。
如何在合适的时间、合适的地点，以合适的方式满足消费者需求，仍是酒类行业的课题。即时零售补上了“最后一公里”的短板，但激发消费意愿的“第一公里”，仍需整个行业共同探索。
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