川商传媒 苏竹青

存量时代，调味品企业如何建立品牌护城河？

3月26日，由全国糖酒商品交易会组委会主办的第十四届调味品行业创新发展论坛暨第六届川调产业发展大会举行。会上，如何让品牌从 “货架竞争” 升级到 “心智竞争”，建立品牌护城河成为行业热议的核心议题之一。

抢占用户心智资源  构建长期信任壁垒

上海至汇战略营销首席顾问张戟分析表示，调味品行业头部企业面临固守与突围的双重挑战，一方面需应对细分赛道冠军的 “侧翼攻击”，多采取 “守正出奇” 战略，通过内部孵化、外部并购等方式构建复合调味料产品矩阵，依托渠道、品牌与资金优势布局细分品类；另一方面，在复合调味料领域需加快能力转型，需具备快速响应的研发能力、内容种草与场景营销的能力、柔性定制的供应链能力，以适应复合调味料市场的竞争要求。此外，细分赛道冠军则通过垂直深耕构建竞争壁垒，聚焦特定细分领域，形成差异化产品优势，同时凭借灵活的市场反应能力调整产品策略，塑造鲜明的品牌个性，在特定消费群体中建立牢固的心智占位。

关于如何建立品牌护城河，千禾味业食品股份有限公司市场部总监马芳芳表示，情绪价值是品牌与消费者建立深度连接的“粘合剂”，决定品牌的吸引力和忠诚度；场景定义权是品牌在市场中占据有利地位的“根据地”，决定品牌的覆盖广度和渗透深度。当品牌同时具备强大的情感吸引力和对核心场景的掌控力时，便能形成强大的协同效应，构建起竞争对手难以模仿和超越的护城河，“未来市场的竞争，本质上是用户心智资源的竞争，谁能占领核心情绪与场景，谁将掌握主动权。”

马芳芳表示，在占领核心情绪方面，要深入洞察并回应消费者最深层、最普遍的情感需求，如对健康的渴望，对家庭温暖的依恋；在定义核心场景方面，要不断开拓并主导新的消费场景，从传统的烹饪调味，延伸至佐餐、即食、户外等多元场景。此外，构建与消费者之间的长期信任，是品牌穿越周期的唯一通路。

莲花控股股份有限公司首席数字营销官汤新宇从三步走战略分享了品牌资产的建设路径：第一，构建用户池 ，激活粉丝力量。聚焦互联网平台，通过数字营销构建用户池，充分激活粉丝力量，识别并激活目标用户群体。第二，制定可行数字化传播解决方案，制定可行的沟通内容、选择沟通渠道、选择可互动的媒介资源，精准触达用户，与用户实现有效互动。第三，实现消费者心智占领与品牌知名度提升。借助用户进行裂变分享扩散，实现占领消费者心智 、提升品牌知名度的目标，将用户转化为品牌资产。

张戟还认为，品类占位已成为企业制胜的关键，核心是让品牌成为某个品类的代表，在用户心智中成为 “第一选择” 和 “唯一选项”。品类占位能推动品牌从 “货架竞争” 升级到 “心智竞争”，具备提升溢价能力、开创专属赛道、占据用户心智三大威力，“中小规模调味品企业需避开与大品牌的正面竞争，优先选择高潜力、低竞争强度的细分赛道，将有限资源集中于一款战略大单品，通过线上渠道实现品类占位。”

健康化打造品牌核心 科技赋能筑牢安全底线

健康化已成消费者核心消费诉求，更是调味品企业品牌建设的关键抓手。食品安全作为健康化的基础，其保障与科技应用深度关联，既关乎消费者健康权益，也是产业必须坚守的发展底线。

立足这一行业共识，作为四川重要调味品品类的豆瓣酱产业，在传统发展模式下正面临突出瓶颈：传统开放式发酵易受环境、人工因素影响，存在杂菌污染、品质不稳、管控困难等问题，食品安全风险较高，难以适配现行合规生产标准，产业发展亟待技术创新破局。在此背景下，“罐式发酵” 应运而生，成为破解产业困局、推动高质量发展的关键技术路径。

据了解，采用先进罐式发酵技术的生产线，劳动生产率可提升 2-3 倍，产品合格率达 99.9% 以上，低盐产品盐度可降至 12%，且产品在安全性与风味稳定性上实现了质的飞跃。在合规生产方面，罐式发酵实现生产自动化、规范化，全程参数可记录、可追溯，完全符合食品生产卫生规范与监管溯源要求。稳定的生产模式保障产品批次均一达标，满足国家及行业质量标准，为企业合规经营提供技术支撑，有效降低合规风险。

以饭扫光为代表的龙头企业，已通过罐式发酵实现安全与合规双重升级，为行业树立了可复制的标杆。这一技术并非颠覆传统，而是以科技赋能产业，推动豆瓣酱生产从 “经验把控” 转向 “标准管控”，守住安全底线，夯实合规基础。

四川省食品生产经营安全协会相关负责人表示，协会始终聚焦行业痛点，推动技术创新提升食品安全与合规水平。呼吁行业同仁积极应用罐式发酵等先进技术，以创新筑牢安全防线，以规范践行合规要求，共同推动豆瓣酱产业高质量发展。

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