□蒋璟璟

记者1月7日了解到，市场监管总局、国家网信办联合对外公布《直播电商监督管理办法》，在落实平台主体责任的同时，进一步明确了直播间运营者、主播和MCN机构等主体的法律责任。办法规定，直播电商平台应履行资质核验、信息报送、违法处置、消费者权益保护、投诉机制等方面的法律责任。专家介绍，随着直播电商领域的快速发展，直播卖货的人员构成也越来越复杂，此次办法明确了不同主体的法律责任。（中新社）

直播电商近年来强势崛起，已然有和传统平台电商鼎足之势。如果说其他电子商务平台，都是“生而为商”，一开始就是冲着做买卖来的，那么直播电商的发迹，则有着完全不同的轨迹。我们知道，直播电商起初并非独立存在的，其依托于社交、短视频等平台，在“流量带货”的商业路径走通之后，才有了电商的属性。而这也决定了，直播电商的成分更复杂、利益关系更盘根错节。以往监管电子商务的一般性法规，不足以高效适配这一新事物，这才有了专门的管理办法。

新近发布的《直播电商监督管理办法》，最大的成果，就是对直播电商这一复合、杂糅的庞然大物，进行了穿透式的拆解。庖丁解牛，条分缕析。其聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，并划定了各自的责任……理论上，各自守土尽责，也就能避免环环失守、风险传导。困扰着直播电商的种种顽疾，能否循着新规照方抓药？这备受各方关注。

一直以来，直播电商的状况频出，其“虚假宣传”“粗制滥造”“数据造假”“高退货率”等等问题，一再引发热议。究其根本原因，就在于其产业链中“层层糊弄”“责任转移”的畸形结构。从以往很多案例看，杂牌厂商找MCN卖货，MCN让主播带货，主播让粉丝买货，这里面，每个环节都是极度的利己，都急于锁定自己的那份利益，而宁愿放任风险向下传递。新规的施行，正是着眼于在这几个主体间筑起防火墙，避免坏商品、坏生意“带病通关”。

传统的平台电商，“玩家”数量相对较少、利益结构也简单。开个网店，卖着品类相对固定的商品，在店铺等级、好评度等长期指标的约束下，基本能做到着眼长远、规矩经营。与之相较，直播电商还在发展的初级阶段，主播们频频“一代新人换旧人”，各种杂牌、白牌产品惯常“打一枪换个地方”，直播间里选品也是无所不包、瞬息万变。缺乏“停留与记忆”，直播电商就难言积累与改进——告别草莽与蛮荒，让长期主义主导行业未来，用新规重新定义游戏规则，正是绝佳契机。

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