川观新闻记者 张明海 张彧希 王密/ 文 肖雨杨/图
从山西太原出发，乘坐火车一路向西南方向，1个小时后到达汾阳站。一出站台，就能感受到浓浓酒乡元素：前广场上矗立着“酒都杏花村欢迎您”几个大字，两侧各有一块巨型广告牌，上面书写着“青花汾酒 开启高端品质新生活”字样的宣传语。
汾阳，中国清香型白酒的主产地，也是汾酒的故乡。近年来，以山西汾酒为代表的清香型白酒逆势向上，山西汾酒更是跑出发展“加速度”。2024年，其以360.11亿元的年营收跻身中国白酒前三，位居茅台、五粮液之后，开启酒业“茅五汾”时代。
行业深度调整期，汾酒如何跑出“加速度”？2025年7月底，四川日报全媒体调研组一行走进山西杏花村汾酒厂股份有限公司，追寻清香氤氲里的酒业增长密码。
向外扩张
省外市场占比已超六成
汾酒博物馆
7月30日，位于山西杏花村汾酒厂股份有限公司内的汾酒博物馆内人头攒动——这是来自全国各地的经销商和游客到汾酒参观的第一站。“在这里，大家可以感受汾酒的历史、文化和发展脉络，了解汾酒生产工艺流程，免费进行品鉴。”博物馆讲解员张媛告诉记者。
汾酒近十年来的发展概况柱状图
馆内，一张“2014年-2024年经营者指标对照”柱状表展示了汾酒近十年来的发展轨迹：2014年，年营收43.77亿元；5年后，年营收迈上百亿，达118.52亿元；再过3年，2021年，年营收迈入两百亿门槛，达200.18亿元；又过2年，年营收跻身“三百亿俱乐部”，达319.28亿元。
“去年，汾酒迈入中国白酒前三，营收和利润均实现双位数增长。”山西省食品工业协会副会长兼秘书长黄永建说，2024年，山西杏花村汾酒厂股份有限公司实现营业收入360.11亿元，同比增长12.79%；净利润122.43亿元，同比增长17.29%。
从汾阳出发，走出山西，拓展省外市场。
“2024年，汾酒省外市场营收223.74亿元，同比增长13.81%。”在接受记者采访时，山西杏花村汾酒厂股份有限公司相关负责人透露，目前汾酒省外市场占比已超过省内市场。“山西本地市场一直都是我们的基本盘，年营收体量保持在100亿元以上。近年来，省外市场迅速扩大，占比达到六成以上，去年是62.3%左右。”
差异化策略
实现“三分天下有其一”
位于汾阳市杏花村镇的中国汾酒城，是一个“隐藏”在仿古建筑群外表下的山西杏花村汾酒厂股份有限公司综合性白酒产业基地，设计年产成品酒10万吨，储酒总量达20万吨。
中国汾酒城
从正门沿着建筑群中轴线一直往里走，模拟唐代、宋代、明代、清代的建筑次第而来，人们在酒香四溢的曲房和酿酒车间穿行，仿佛开启了一场穿越之旅。“这里是全球最大的清香型白酒酿造基地，也是汾阳最出名的白酒地标之一。”张媛说。
产业基地，为何与古建筑群融合？在山西杏花村汾酒厂股份有限公司相关负责人看来，这是汾酒的品牌软实力所在。汾酒有6000年的酿造史、1500年的成名史、1200年的诗酒史、800年的蒸馏酒史、300年的品牌史、150年的企业史，“中国白酒是有历史、有文化、有生态美的，它应该是厚重的、生动的、亲切的，消费者来了，要让他们感受到一个品牌的内涵和影响力。”
汾酒藏酒库一暼
突出自身品牌的文化特色，这被认为是汾酒发展差异化的竞争策略体现。
差异化策略，还体现在汾酒的产品结构中。汾酒的主要产品为青花系列、老白汾系列、玻汾系列，其中，青花系列吸引年轻消费者与商务人群，不断强化在次高端市场的竞争力；老白汾系列为坚实腰部，瞄准城镇居民家庭宴请等场景；玻汾系列，则定位大众消费口粮酒市场。
玻汾系列，成为汾酒在拓展省外市场的“利器”。2018年，汾酒全面启动全国化战略，玻汾率先在河南、山东等环山西市场推进铺货。2024年，玻汾全系列总营收突破90亿元，2025年有望成为光瓶酒市场第一个百亿系列产品。
当下，汾酒与茅台、五粮液居行业前三，恰好是清香、酱香、浓香三种香型，实现了“三分天下有其一”。“为什么汾酒能有其一？这不仅是差异化的体现，也是汾酒独特的香型比较优势所在。毕竟，我们不能跟茅台去比做酱香，不能去跟五粮液、泸州老窖比做浓香，但在清香型里，我们一定可以、一定要做到真正的标杆。”上述负责人说。
拥抱年轻人
用数字和文化为白酒赋能
近年来，汾酒与年轻人的互动，让人印象深刻。
当前，在各大网络平台，汾酒的“神仙喝法”这一话题经常成为热点，关于汾酒与水果、与茶饮、与碳酸饮料如何调，各路网友还给出专属“配方”。
黄永建说，就汾酒的“神仙喝法”，汾酒连续三年联手抖音打造#大家都爱汾酒挑战赛，播放量超过14.1亿次。
如何拉近与年轻人的距离？“每年至少有1亿瓶的玻汾是90后消费者喝掉的。”当记者就此向山西杏花村汾酒厂股份有限公司相关负责人求证时，他表示，在年轻化方面，汾酒有着“作为清香型天然的优势”。由地缸发酵而来的清香型白酒，具有“清、正、净、爽”的特点，非常适合混搭，“很多汾酒的‘神仙喝法’，实际上都是消费者自己创造的”。
山西杏花村汾酒厂股份有限公司相关负责人表示，作为传统产业，白酒企业要用数字化和文化底蕴来进行赋能，积极拥抱年轻人。“通过在线上与年轻人的互动，达到共情、共识和共享，从而反哺线下场景，提升品牌忠诚度。”
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