川观新闻记者 郑茂瑜 文/图 部分图片由受访者提供
“我们马上要接待一个50多人的旅游团，正在制定有针对性的接待方案。”7月6日，四川杜甫酒业集团董事、副总裁汪佳向川观新闻记者透露。坐落于德阳绵竹的杜甫诗酒文化博览园，近年来先后入选四川省工业旅游示范基地名单、四川首批“川酒行”精品旅游线路，去年接待了来自世界各地的数万名游客。
外国游客到访杜甫诗酒文化博览园
距杜甫诗酒文化博览园300公里外的川南，一个个酒旅项目正拔地而起。7月初，宜宾市翠屏区合江门街道的五粮液501古窖池中国白酒文化圣地项目一标段已全面完工；泸州凤凰山上，中国白酒博物馆工程建设如火如荼。
在四川，一场老窖池与新文旅的交融行动正在全面铺开。
破局：“政策指引+产业创新”双轮驱动
2025四川国际美酒博览会剑南春展厅
目前，省内酒旅项目大多仍停留在“参观+购物”模式，消费群体以中年人为主。酒旅融合产品在四川旅游市场整体占比较小，吸引力有限，且部分酒旅项目仅面向B端经销商，不接待C端用户，在酒文化呈现上仍以展陈、讲解为主，缺少深度的体验设计，发展规模和水平相对初级，“旅”板块较为滞后。
“酒企通常将旅游视为营销附属品，以旅促消，大多还未形成独立运营的旅游产品。”四川墨染胖达国际旅行社副总经理龚涛直言。
“酒旅融合不是简单的旅游附加，是产业逻辑的重构。”四川省委省政府决策咨询委员会副主任李后强表示，酒旅融合的核心在于文化基因与消费场景的共生共荣，让酒不再是货架上的商品，而是文化体验的载体。酒庄不等于“美酒+庄园”的简单线性组合，而是酒韵与诗情的深度融合。
省委十二届七次全会对全省推进文旅深度融合发展进行系统部署，明确提出“全力打造‘锦绣天府·安逸四川’文旅品牌”“深化‘文旅+百业’‘百业+文旅’，突出高能级主体培育和高品质产品供给”。
以酒文化丰富旅游内涵，川酒各产区分别提出了建设“世界白酒文化旅游目的地”“白酒品牌文化高地”“白酒国际交流高地”等目标。省酒业协会也将深度推动川酒文旅融合发展列为2025年工作要点，提出做优做强五条“川酒行”精品旅游线路，依托现有园区、产区基础，打造特色酒庄、窖池，创新开发酒旅周边产品，带动酒旅消费。
改变正在发生。
“一次性集齐产区特色美酒，既是饮品又是文化伴手礼。”德阳绵竹剑南老街绵竹酒体验馆内，游客张晓正欣赏着一套由绵竹当地12家酒企联合推出的文创礼盒，里面是12款小酒套装，扫描盒内礼品卡即可解锁绵竹美酒地图。这款融合实体消费与数字体验的产品，成为绵竹产区拉动消费的新尝试。
绵竹文创小酒礼盒
“中国白酒原酒之乡”邛崃，将森林酒庄、崖谷酒庄与邛窑国家考古遗址公园、天台山等景区联动，打造“微醺旅游环线” ；源窝子酒庄将川西林盘与酿酒古法结合，游客可参与陶坛刻字、定制陈酿；金六福酒庄则以“福文化”为主题，将传统酿造工艺与现代美学设计完美结合；崃州蒸馏厂作为威士忌生产基地，为游客提供工业旅游与沉浸式体验的场景。
探路：从“产区思维”升级到“生态构建”
四川省经济和信息化厅酒发处数据显示，我省已将中国酒城·长江生态旅游带等12个酒旅融合项目纳入全省文旅重点项目库进行管理，形成以酒为主题的4A级景区6个、3A级景区10个，五粮液旅游景区、泸州老窖景区成功创建国家工业旅游示范基地，剑南春“天益老号”酿酒工业遗址、杜甫诗酒文化博览园等成功创建四川省工业旅游示范基地。
酒旅融合的路径逐渐清晰。
6月落幕的2025四川国际美酒博览会期间，剑南老街的品牌产品展陈与绵竹广场的立体市集、品鉴工坊联动，日均吸引超万人次参与体验，全网话题曝光量达3亿次，为行业转型提供了样本。
当前，绵竹正积极探索酒文旅融合发展新路径：以“天益老号”古窖池群为核心打造的剑南老街，生动展现千年酿酒技艺的活态传承；东圣酒业创新融合绵竹年画元素进行酒瓶设计，推动非遗从静态保护转向动态传承；“打酒节”“诗酒文化节”等特色民俗活动，有效带动酒水销售。绵竹市九龙镇棚花村正紧锣密鼓地筹备“棚花村晚”。村里50多家农家乐和民宿已与酒厂达成合作，共同打造“棚花酒村”，游客可深入了解当地悠久的酒文化，还能享受专属购酒优惠。运营一年多来，该项目获得广泛好评，预计今年游客接待量将继续增长。
紧扣 “文旅融合，产城一体” 发展思路，绵竹未来将重点推进酒业博物馆集群建设、白酒文化体验项目开发、主题旅游线路优化等工程，通过打造民俗文化与工业文化深度融合的创新项目，持续擦亮 “中国美酒名城”“天府旅游名县” 金字招牌。
酒文旅被宜宾视为推进白酒产业高质量发展的三大路径之一。宜宾推进五粮液工业文化旅游区升级，建设“中国白酒文化圣地”“东方酒谷”等项目，形成“酿造体验+文化展示+生态观光”全链条酒旅融合体系；开发特色酒旅线路推出“醉品三江”等主题线路，串联李庄古镇、蜀南竹海等文旅地标，打造沉浸式消费场景。
“典籍里的剑南春——2025剑南春品牌之夜”活动现场
“川酒具有多元优势，理应在世界酒旅舞台崭露头角。”在中国白酒学院常务副院长杨柳看来，四川既有以五粮液501古窖池、剑南春“天益老号”酿酒作坊为代表的文化遗产，又有全产业链数字化的“科技底气”，这些是区别于国内甚至国外酒类产区的核心卖点，可以推动酒旅与川茶、川菜、蜀绣等跨界融合，构建共生网络。
天府之国从未缺酒香，缺的是让世界“醉”入其中的方式。当古窖池的微生物与现代文旅的基因开始共生，这场始于酒香、终于体验的产业跃迁，或将让“醉美四川”成为飘香全球的新名片。
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