川观新闻记者 周显彬 图片由受访者提供
“哎呀，酒和饮料不够了。”深夜11点，成都市民程鹏和朋友一起吃夜宵兴致正浓，他随手用手机下单。仅仅15分钟，骑手就将饮料、酒水一并送达。这一幕，正是酒类即时零售蓬勃发展的缩影。
4月22日晚，记者在街头走访了解到，消费者王先生手机下单一袋5L精酿啤酒，货物到手时还是冰的；何女士通过抖音直播间下单泸州老窖·国窖1573，1小时内完成从观看直播到收货的全流程。
在成都酒类零售连锁店扎堆的双楠云影路，20来家烟酒店、便利店上线加入即饮即送平台。有烟酒店老板透露，即时零售为其增加了20%的销售额，“夜间订单占四成，年轻人聚会买酒临时下单已成习惯。”
“酒类即时零售不是补充，而是未来。”在2024年酒业创新大会上，美团闪购酒饮业务负责人认为。数据显示，2024年四川酒类即时零售渗透率已达10%，远超全国3%的平均水平，而成都作为消费中心城市，更是成为行业变革的风向标。
快消费的新机遇
即时零售直达白酒消费场景
2025年中国白酒行业迎来结构性变革，以“线上下单、30分钟送达”为核心的即时零售模式，正在打破传统渠道层层分销的壁垒，推动白酒行业进入配送效率与体验并重的“分钟级”竞争时代。美团闪购数据显示，2024年白酒即时零售交易规模同比增长超100%，其中500元以上的中高端产品占比提升至35%。从啤酒引流到白酒当家，消费者“即饮即得”的需求成为行业变革的核心驱动力，头部酒企与互联网平台正以不同路径抢占即时零售风口。
记者了解到，泸州老窖率先将“直播电商+即时配送”深度融合，其抖音旗舰店“小时达”项目已覆盖成都、南京、广州等19个城市。在不久前举行的第五届中国国际消费品博览会期间，贵州茅台开始试水线下展会即时零售，单场活动销售额突破千万元……即使在商务宴请场景，这种“所见即所得”的体验也正在改变提前备酒的习惯。
即时零售蓬勃兴起，第三方平台是另一股重要推动力量。美团自营品牌“歪马送酒”通过组建万人物流团队，实现全国2000余个前置仓覆盖；区域性连锁品牌1919快喝通过数字化改造，实现超常规扩张。
《2023即时零售酒类白皮书》显示，预计2027年这一业务在酒类市场的渗透率将达到6%，市场规模有望达到千亿级别。成都作为西南地区的重要消费中心，自然成为各大即时零售平台和酒企布局的重点城市。有业内人士预测，2025年四川即时零售渗透率将达10%，高于全国平均水平的3倍。
新赛道的老问题
即时零售面临多重考验
在网络电商时代，消费领域的竞争一直强调“唯快不破”。几名骑手加一个小小的前置仓，就能布局一个即时零售点位，在资金充裕的情况下，这种扩张速度很快。尽管即时零售前景广阔，但酒类“最后一公里”的渠道变革不仅面临速度的考验，还面临价格体系构建等多重考验。
最近，某名酒品牌直播间促销的限量版产品，因库存数据未实时同步，导致消费者下单后遭遇“无货退款”；成都某烟酒店接入美团等三大平台后，因订单激增而出现错发、漏发现象，差评率较之前上升12%；不少烟酒店与传统经销商则表示，利润空间被严重压缩，甚至有平台以补贴吸引消费者线上下单，导致门店销量下降。
“快，是特色，并不是核心竞争力。”熟悉酒类流通渠道的资深人士李欣表示，目前酒类即时零售几乎都不赚钱，大家想的是先把流量搞起来，再转化为卖自己的货。
有业内人士坦言，这场“分钟级”的渠道变革，虽然创造了白酒触达消费者的新路径，却也暴露出传统行业数字化转型的深层矛盾——当30分钟送达成为标配，如何在效率与品质、流量与利润、颠覆与平衡之间找到可持续的发展模式，将是决定这场渠道变革成败的关键。
“即时零售并不是一个全新事物。”有业内人士表示，不过是将餐饮“外卖闪送”在酒类这个细分领域的复制。如何在颠覆与平衡中寻找出路？想方设法实现供应链韧性、利益分配机制、品质管控体系三个维度的平衡成为行业共识，酒类消费须从“拼速度”转向“拼体验”。
深夜送酒时附赠的解酒糖，定制贺卡上的手写祝福……这些细节或许预示着：在这场酒类零售革命中，技术效率与人文关怀的结合，才是决定胜负的关键，而不是技术与资本携手追逐下的“唯快不破，赢家通吃”。
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