张有容/文 图片由五粮液公司提供
12月31日，2024年岁末收官。这一年，中国白酒品牌营销的竞技场上异彩纷呈，而中国白酒行业龙头企业五粮液无疑是最耀眼的那颗明珠。
12月，在南方周末年度盛典2024品牌大会上，五粮液以“和美五粮液，幸福中国年”为主题的开创性营销活动，一举夺得“年度营销案例”大奖。至此，五粮液2024年各类营销推广案例已获得国内国际奖项达13个，标注着中国白酒品牌营销的新高度。
无论是中国规模大、影响广、专业度强的广告奖项“中国广告长城奖”，还是中国品牌营销数字化领域最具专业影响力的综合性奖项“虎啸奖”，又或者是唱响“自信中国”的“2024中国广告营销大奖”，一排沉甸甸的奖杯，回应着“和美文化”的焕新出发，见证着五粮液作为中国白酒营销领航者的坚实步伐。
“2024年，五粮液始终保持发展定力，战略上积极进取、主动作为，战术上事不避难、稳扎稳打。”五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦说。这一年，五粮液营销团队争创一流、开展价值创造，以“拼”的干劲和“实”的作风，为“品牌”二字赋予了更多的使命，承载了更丰富的可能。
作为白酒行业重头戏的“元春”卡位战，历来“热辣滚烫”。从元旦开始，这一年便以“和美五粮液，幸福中国年”的名义发出“醉美和声”，邀全球华人举杯恭贺新年。3个“在一起”，为2024年“和美五粮液 幸福中国年”的一波营销大动作提供精准诠释。
与“五粉”们在一起：五粮液携手湖南卫视和四川航空，包机从四川成都飞往海南海口，请上百位“五粉”现场观看湖南卫视跨年晚会；“尔滨”火了，五粮液邀请“五粉”一起走进哈尔滨，感受“到尔滨的第一口酒”……充满仪式感的活动现场，“五粉”不仅是消费者，更是品牌的参与者、传播者、共创者。
与年轻人在一起：2023年12月31日晚，广州珠江之畔，一场“年轻态”的盛大音乐会上，五粮液特色鸡尾酒与众多原创音乐交织，青春活力“嗨爆”全场。这一夜，在全国多地，音乐成为五粮液与年轻人之间建立深度联系的纽带，为年轻人带来欢乐，并在年轻人心头留下关于五粮液与音乐的美好时刻、感人瞬间。
与消费者在一起：在一系列跨年品牌营销活动之外，五粮液在全国开展“和美团圆宴”，并持续开展五粮液1618、39度五粮液开瓶扫码红包活动，进行终端答谢、抖音挑战赛、掼蛋大赛等活动，携手商家抢抓旺季销售，激发消费者热情，有力实现品牌“种草”。
“这既是企业厚植和美文化、拉升品牌高度的重磅之举，更是弘扬中华民族优秀传统文化、坚定文化自信的创新之举。”业界人士评价。行至岁末，五粮液元春推广案例共获得包括长城奖文娱营销类银奖、中国广告营销大奖中国品牌推动金奖、唬啸奖整合营销类银奖在内的8个国内国际营销大奖。
五粮液酒王杯调酒大赛则是另一个经典案例。
作为一场以中国白酒为基酒的调酒大赛，第二届五粮液和美文化节暨2023五粮液“酒王杯”调酒大赛吸引了大量消费者关注。大赛的成功举办不仅得益于精彩纷呈的比赛环节，也离不开大赛在多个网络平台的强势推广，为品牌的曝光和传播起到了重要的作用。
“这次大赛将推动中国调酒文化的交流与发展，为中国白酒的发展注入年轻化、时尚化、国际化的和美新活力。”有业内人士认为，本次大赛是五粮液不断探索白酒消费升级之路的一次重要尝试，为推动中国白酒新生代市场发展、塑造品牌影响力打下了坚实的基础。该案例也获得包括2024中国广告营销大奖媒介实效整合类银奖在内的5项大奖。
“高端白酒消费，更多体现在文化和价值的认同，五粮液以‘和美’为突破口，向广大消费者诠释这杯美酒所蕴含的和美基因，构筑起全新话语表达体系，堪称中国白酒营销典范。”业内专家分析认为，五粮液各类营销活动构筑起的“和美”护城河，将有力拉动五粮液市场动销和市场美誉度提升，助力五粮液高质量市场份额提升。
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