川报观察记者 刘若辰

宜宾市兴文县僰王山景区，竹林环抱的寿山湖。　杨建　摄

“靠山吃山”如何“吃得”更好？古镇游如何在新与旧之间找到最佳结合点？……四川日报课题组推出“四川县域文旅产业发展调查系列报道”，探寻县域文旅产业发展的困惑和收获、经验与启示，引起社会各界广泛关注。针对我们在调查中发现的一些现象和问题，专家对四川县域文旅产业发展也给出了建议。

专家的重要观点是：在成都之外，四川旅游还缺少副中心。要想打造出众的旅游目的地，当上四川旅游副中心，需要重视“照相指数”和“三个舒服”，提升“复游率”。

此前四篇系列调查，请点击标题直达↓↓↓


县域文旅产业调查①：四川逾六成县区“靠山吃山”

县域文旅产业调查②：乡村旅游六大现象，哪个是你家乡的痛点？

县域文旅产业调查③：文旅大县现状如何？景区和城区有无形的“墙”

县域文旅产业调查④：古镇游，在新与旧之间找平衡


遂宁的大英死海，是一个创造旅游资源的佳例。　赵宇　摄

【对话专家】

刘思敏  北京外国语大学文创产业研究中心旅游所所长

何莽   中山大学旅游学院副院长

杨振之  四川大学旅游学院教授

成都市崇州道明镇竹艺村特色鲜明。

【话题一】旅游目的地如何打造？

四川旅游缺少副中心

杨振之：四川旅游资源是非常丰富和优质的，但四川的旅游发展和GDP构成一样，成都一家独大，缺少副中心。拿旅游名县评选来说，大家应该正确理解发展全域旅游、创建旅游名县。培育旅游目的地、形成大型的文旅项目，有相对较长的周期，因此需要地方创造良好的营商环境，需要有延续性的政策和支持。

文旅平台公司要做“投资型”

何莽：政府对旅游产业的政策与资金支持是很难量化的，没有一个特定的标准判定多少，因此，平台公司更应发挥好投融资平台的作用。目前各地很多旅游平台公司定位并不清晰，把平台公司当作景区的事业单位运营，并没有起到整合资源、放大投资的金融杠杆作用。

首先需要解决人才问题，目前很多平台公司都普遍存在金融人才和旅游人才缺乏的问题。因此要让建立的专家库、技能人才动起来，较强互动交流。很多地方建立了人才库，有旅游顾问，但是“顾而不问”。这一点，据我所知乐山市和宜宾市兴文县，都做得不错。

旅游目的地需提高“复游率”

刘思敏：很多知名景区属于观光性质，它的特点就是满足好奇心和求知欲，很大程度是一次性的。比如九寨沟、峨眉山这种资源，如果只是看景观，重游率就会很低——全国5A级景区我们看一遍都得很多年。

如何改变“一次性游”，提高“复游率”？就是强化其“休闲度假目的地”属性。借助景区的市场知名度和美誉度，如果再有好的休闲度假产品，游客自然就来了。

还有现在年轻人旅游，喜欢“打卡”，类似我们过去说的“集邮”。有各种“必须要去的一百个地方”、“最美的一百个地方”排行。著名景点在各类榜单上有先天优势，其他地方就要花心思做好营销了，尤其是互联网时代，更要争当“网红”，把“流量”变现。

峨眉金顶，全国网友一欲“打卡”为快的旅游胜地。川报观察记者　吴晓彤　摄

【话题二】乡村旅游如何适应新时代？

要重视“照相指数”和“三个舒服”

刘思敏：祖国大好河山很多，美丽乡村也很多，但能够成为具有核心竞争力的景区景点的并不多，属于古徽州的婺源是这种兼具观光与度假价值的美丽乡村之一。徽州古民居和自然山水相结合，每个季节都有独特的风景韵味。像这样游客愿意拍照并乐于分享的乡村，是非常罕见的。我把这个叫做“照相指数”。一个村落，未见得就是个景点，也不一定收取门票，但游客去了，就是想拍照发布，主动分享到朋友圈网络，那它就首先具备了观光价值，这样的地方就具备了发展乡村旅游的雄厚资本，很容易从众多乡村中脱颖而出。

也只有类似婺源的乡村才有条件发展吸引全国性游客的乡村旅游。绝大多数的乡村旅游就很难有这种资源和特色，应该怎么做？我认为，就是要让“嘴巴舒服”、让“身体舒服”、让“心里舒服”——也就是深入挖掘周边大城市客源市场的休闲需求，发挥乡村的休闲价值、实现休闲目的。这种乡村旅游就要三个条件，一是距离客源近，二是要有空气和水质上的优势，三是要有好的民宿、酒店、原生态特色餐饮，那么这样的地方才是人们愿意去的地方。

重新评估资源，乡村旅游向度假转变

杨振之：我们对旅游资源需要重新定位和评价，不能想过去一样，认为有自然人文资源的地方才叫景区。一个地方是否具备开发潜力和开发价值，不再依赖传统资源要素，生态环境、交通区位等要素都非常重要。在四川，遂宁市大英县死海景区就是典型没有传统资源、靠区位发展起来的。

就乡村旅游而言，“农家乐”时代已经完成培育市场的使命，乡村旅游正在升级。比如我们的“五朵金花”，就是按照景区来打造。我们要结合农村土地制度改革，结合田园综合体和特色小镇建设，在全国率先将乡村旅游升级为乡村度假区。乡村度假区是全球度假市场的顶级产品，而不是一般意义上的乡村旅游。如今进入高铁时代，我们有一个1.5小时旅游圈概念，不是所有地方都适合乡村旅游，要围绕城市近郊才能成为目的地，而且要有自身的特色产业、与周边景区有联动性，才能发展起来。

最需“文旅融合”，挖掘特色符号

何莽：乡村旅游的问题，就是需要“文旅融合”来解决的问题。乡村是什么？首先它是相对于城市的概念，它有着与城市不同的自然、生态和人文风貌，这也决定着它的硬件设施和接待规模相对有限，必须通过乡村特色来体现竞争优势。如通过“一村一品”寻找好项目、做出好的内容。

好的有特色内容，就需要挖掘文化内涵、做出可识别的特色文化“符号”。如成都崇州市道明竹艺村就很有特色，它将竹子作为特色符号提炼，深入挖掘竹编文化，邀请国内高校专家设计，当地竹编工艺建筑受邀参加芝加哥建筑双年展、威尼斯建筑双年展。

不做“旅游+”，做好“+旅游”

何莽：旅游业在绝大多数区县不是核心支柱产业，不足以支撑起“旅游+”，所以选择“+旅游”是一个有效途径。在四川来看，“兴文模式”就很好。兴文将“僰文化”和“苗文化”结合，打造“僰苗文化”，并且通过“+旅游”，从规划层面开始，就加入旅游配套要求、同时配备资金。《兴文县全域旅游规划》、《兴文县“十三五”旅游产业发展规划》中，在交通、城建、农业、林业、水利、文化等相关板块的专项规划中融入全域旅游要求，实现“多规合一”在财政支付的基础建设项目中，资金中必须有一定配比用于旅游设施建设，比如，交通建设有不低于5%的经费用于道路边观景平台等建设；水利项目建设有不低于10%的资金做亲水平台、凉亭、解说系统等游憩空间等。

探索“点状供地”的四川实践

杨振之：目前，很多旅游项目尤其是乡村旅游项目，设施小型且分散，如果套用城市建设“宗地”模式，大大增加土地成本，在很大程度上倒逼旅游项目“地产化”，投资商无心也无力将资金用于旅游产品打造。加上很多地方政府建设用地指标非常紧张，旅游项目用地就更为稀缺，“点状供地”就是解决乡村旅游用地问题的合理且关键选择。在规划控制和环评前提条件下，应积极研究如何推进文旅项目宗地供地改革，以点状供地节约用地指标和土地成本。

点状相对于原来的片状而言，在一大块土地上散点或者带状供给建设用地，其他的周边土地可以通过租赁的方式来获取。一些地区已经开始尝试，其中比较成功的例子就是浙江德清莫干山。莫干山裸心谷项目采取“点状供地、垂直开发”的方式，将项目用地分为永久性建设用地和生态保留用地，其中永久性建设用地建多少供多少，剩余部分只征不转，以租赁、划拨、托管等方式供项目业主使用。裸心堡仅新增建设用地12亩，八成建筑都是租用当地农房改造，园区内200多亩山林都从村民手中流转、保持原貌，大大节约了用地指标。

【话题三】古镇旅游如何彰显特色？

古镇“同质化”是伪命题

刘思敏：在一个大区域内，古镇的建筑风格、风土人情本来就是类似的。因此在这个前提下说“同质化”就是个伪命题。

那么同一个区域内的古镇是不是需要差异化？拿江南古镇举例 ，其风格也类似，不是专家区分不出差别。对于国外、省外游客来说，选择上是有随机性的，只需要看一个，就能够大致领略江南古镇风貌，除了特殊兴趣，未必必须去哪一个古镇，也未必要走遍所有的江南古镇。一个古镇的游客容量有限，多个古镇虽然风貌相似，但整体的容量就上去了。对本地游客而言，本来就是司空见惯，对古镇风貌的特质要求不会太高，古镇承担的就是休闲功能，因此也不存在“同质化”问题，本地人把周边主要的古镇都走一遍，这是完全可能的。

“纪录片”比“拍电影”真实

刘思敏：电影和纪录片，当然是纪录片更真实，有原住民的古镇，就是那个纪录片。有原住民的古镇，才是真正的古镇，或者叫做“社区型景区”，它才真正传承了古镇文化。没有原住民的古镇，应该叫做“古镇形态的主题公园”，它也是一种旅游形态，是精美、完善的商业模式，在哪里都可复制性。或者说就是一个舞台剧，他建造了一个“舞台”，对古镇的业态进行模拟，它就可以比原生态的古镇更好的去错位化、差异化发展，游客进入这类景区，就是一个角色扮演和体验的过程，那终归不是真实的是虚拟的。

文创产品也要“标准化”

何莽：为什么很多地方的文创产品做不好、做死了？顾名思义，文创，创就是创新创意，创新就要承担风险，甚至可以说风险很高，这需要巨大投入，不是人人都能做的。

很多人对文化产业、文创产品有误解，它不能简单理解为一个文艺作品或地方农特产品。产业化就是标准化，要经过标准的流程。

广东省旅游资源不是全国最好的，但是旅游收入却是全国第一的，产业化程度很高。目前珠三角在文创产品在标准化、精细化上，已经做到了用流程化和规范化来开发文创产品。

大家需要什么样的文旅项目、文旅产品，都是应该经过市场调研、概念设计与打样、预销售、优化设计和量化生产等严格创新创意流程做出来的，最后是能够标准化量产的。包括大家看到的成功、可复制的大型演出，都是“精细化”试验生产结果，他的每一个场景、每一束灯光，以至于演员表情动作，都有着可量化的要求和规范，文创产品实际就是一种通过基于各类新技术和新方法组合而成的可标准化的高新技术产品。

【未经授权，严禁转载！联系电话028-86968276】