川报观察记者 吴晓彤
当前，四川正大力发展县域文旅产业，这对增强县域发展动能、缩小城乡差距、促进协调发展具有重大意义。
全川183个行政县（区市）的文旅产业发展状况如何？面临哪些共同的挑战和难题？
近期，川报观察课题组通过问卷调查、实地调研、深入走访了全省部分国家级景区的旅游大县、乡村旅游示范县以及各类特色小镇。
川报观察推出《四川县域文旅产业发展调查系列报道》，从媒体视角探寻县域文旅产业发展的困惑和收获、经验与启示。敬请关注。
四川县域文旅产业发展
调查系列报道之三
文旅大县：
景区和城区有无形的“墙”
世界自然遗产九寨沟、世界文化自然遗产大熊猫保护区、世界文化与自然双遗产峨眉山-乐山大佛……细数四川文化旅游资源，不止是“三九大”，还有11个世界级旅游资源以及400多处国家级以上自然资源，堪称“家底”丰厚。
川报观察对全省县市区文旅产业调查结果显示，超过23%的县区将文旅产业作为当地经济发展的支柱性产业，这其中又有超过7成的县区依靠的是自然景点景区和历史人文景点景区。
连日来，记者通过走访峨眉山、都江堰、九寨沟等全省多个拥有世界级或国家级文旅资源的县区发现，在 “去门票化”的大背景下，这些自带“流量”的文旅大县站在了转型升级的十字路口。
如何拓展利用流量“多次变现”，深度推进文旅融合、在丰富业态上做文章，成为广大景区管理者、经营者绕不开的课题。
现象一：
拥有“超级IP”，难拥有更多“过夜客”
“来乐山就是为了看一眼大佛，登一次金顶。”3月29日中午，峨眉山五显岗停车场，来自广东的游客赵谨准备乘景区观光车直接前往峨眉山高铁站。是否想过到峨眉山市其他地方看看？“四川好景点太多，把大的先走了。”
赵谨并非个例。记者通过长期观察发现，无论是节假日的峨眉山金顶，还是平日里的乐山大佛景区，这些自省外、国外的游客行程大同小异——早上由成都出发，到达乐山后进入大佛景区，下午前往峨眉山市入住酒店，次日游山上金顶。
“外地游客的狭义理解峨眉山就等于金顶，其实还有半山、清音阁等，山外还有大佛禅院。”一位四川省旅行社协会的成员表示，作为一座自然、人文、美食汇聚的历史文化名城，乐山拥有30余处国家级旅游资源，但长久以来留给大众的印象还是大佛和金顶。
面临同样困惑的还有都江堰。农家乐+爬山是其旅游的主要内容，人群停留时间通常不超过4个小时，冬季客流量减少更为明显。
“景区和城区多了一道无形的’墙’。”在都江堰市文化体育和旅游局负责人看来，这些世界遗产是自带流量的“超级IP”（IP= Intellectual Property，即知识产权，其核心基于内容），但它也对所在县域其他景区产生了“虹吸效应”，“在‘门票经济’几近触顶的情况下，不管是景区还是区县，旅游向产业经济转型势在必行。”
对这些拥有“超级IP”的旅游大县来说，如何从每年几千万游客中“截流”，“多次变现”是当前面临的考验。
从都江堰景区至青城山，路旁有不少在建工地，其中融创成都文旅城中规模最大的单体建筑水雪综合体已初见雏形。
“水雪综合体的建成后，将大大改善整个都江堰的‘夏满冬空’的旅游结构。”该市文旅部门负责人介绍，整个项目涵盖了水雪综合体、星级酒店群、主题乐园、国际秀场、购物中心等大型业态，目标是成为当地继青城山景区、都江堰景区之外的文化旅游第三极，今后这里不仅将成为成都人耍水看雪的新晋打卡地，还会承办一些世界级的滑雪赛事，推动都江堰从简单的观光游向具有特色文化体验的休闲度假游转变，“这里的产品体系一定要区别于传统景区，更注重度假、体验及更新能力，才能保证市区高频次消费的吸引力。”
现象二：
景区和政府“各唱各调”
今年春节期间，一位中央媒体将“新春走基层”的点位选在了省内某5A级景区，为了找到合适的采访对象，她联系上该景区所在的县委宣传部，却得到如下回答：“景区不一定买我们的账，只能尽量帮你协调。”
之所以出现这样的“尴尬”，还得从景区的管理体制说起。在记者走访这些旅游大县过程中发现，以峨眉山、乐山大佛、都江堰、九寨沟等为代表的风景名胜区都有自己的景区管理机构，全面负责景区的保护开发、规划利用和经营管理。
“景区与县级管理部门重合职能很多，‘扯皮’是常事。”一位县级文旅部门工作人员坦言，风景名胜区开发初期也是地方政府强力推动，随着景区品牌日益叫响和综合实力的提升以及景区管理机构规格相对提高，逐渐演变为“景区主导，政府配合”，“本在同一行政区划内、密不可分的景与城，却因为分属于相对独立的两个同级行政机构，造成了多年来景区与地方涉旅工作‘各唱各调’。”
在文旅融合加速发展的大背景之下，这样的“各唱各调”将制约以旅游为主导产业的县域经济转型发展。
“全域旅游要实现‘大合唱’，就得先解决资源割裂、管理缺位的问题。”峨眉山景区管委会有关负责人表示，2016年起，峨眉山市党政“一把手”兼任景区党政“一把手”，对共生相容的城市和景区进行统一管理，“试水”还包括实现景城“两区”干部一个标尺“打表”，建立“旅游综合执法支队+旅游警察、旅游法庭、旅游工商+人民调解和仲裁合作机制”的“1+3+N”联合执法监管模式等。
同时，他认为，要想真正实现“大合唱”，城区、景区不是简单地“合二为一”，在规划时要注重层次，在核心景区外围设置景区与城区的“缓冲带”，统筹旅游配套要素布局和建筑、景观设计，实现“景区观光—‘缓冲区’休闲—城市消费”的自然过渡和无缝连接。
以邓小平故居风景区为核心辐射发展红色旅游的广安区则采取了另一种方式，提出“政府主导+企业化运作”发展模式壮大旅游文化产业，注资3亿元成立大型国有独资文化旅游企业集团——广安文化旅游发展集团有限公司，下辖文化产业、旅游产业、体育产业3个全资子公司，整合旅游文化资源，按照“统一规划、统一运营、统一品牌、统一营销的运营管理模式，重点运作华蓥山旅游景区、邓小平故里景区、文化旅游产业园等项目。
现象三：
文旅融合浅尝辄止
4月，遂宁市大英县蓬莱镇郪江畔，按原型1∶1仿建的“泰坦尼克号”船体初见轮廓，但船身甲板锈迹斑斑。这艘由七星能源投资集团股份有限公司投资10亿元打造的旅游产品，原定于2017年向外界开放，期间因资金链断裂一度陷入“沉没宿命”。对此，投资方董事长苏绍俊并未回避争议，表示资金问题已经解决，“项目去年底复工，船体建造完成了2/3，预计明年能完工。”
“这是县域经济向第三产业迫切转型的需要。”一位当地人士分析，“中国死海”让大英看到了旅游市场的潜力，为了转型不断引进新文旅项目，包括泰坦尼克号在内的“浪漫地中海”顺理成章地成为当地投资最大的在建项目，“客源市场和资源禀赋都不一样，‘外国货’若不深挖市场契合点，往往会水土不服。”
“泰坦尼克号”并非个案。在文旅融合发展的大背景下，各地尤其是一些“旅游大县”凭借“超级IP”吸引了众多热情的社会资本，那些动辄几十亿元的文旅城、旅游地产项目在建设期总是给人以期待。但在记者走访各地文旅项目过程中，受访者不约而同表示了担忧：传统旅游思维还占据主导，文旅融合出现肤浅化、娱乐化、雷同化等痛点。
“文化到旅游其实只差市场这’一张纸’，但旅游到文化中间却隔了座山，这座山就是学问。”有业界人士分析，文旅项目本应挖掘地方人文资源，但实际运用过程由于短时集中开发，往往浅尝辄止。
“不能几个象征性的观赏体验点或者所谓的雕塑、展览把它表达了。”峨眉山旅游股份有限公司营销总监何群对此深有同感，“为转型升级，管理团队重读了众多关于峨眉山的书记和文学作品，才发现还有好多宝贝尚未被发现和挖掘。”
“很多文旅项目从规划、建设到运营有点’两头小中间大’，往往在建设上投入过多，在规划和运营上有所欠缺，这就是为什么你看完A项目再看B项目，有似曾相识的感觉。”在九寨沟县文化体育和旅游局负责人看来，以“内容经济”为主的运营方式才是主流，文化产业投资的背后必须有创意与文化，需要有优质IP来与其匹配，“做文旅就是做差异，文旅项目有了大的创意才能够产生大的差异。”
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