本文来源于2026年9月22日《精神文明报》3版
编者按
据“央广网”微信公众号9月16日报道，近年来，不少村干部直播带货，帮村民拓销路、卖特产，这本是助农惠民的好事。但当下直播平台出现了一批“山寨村干部”。这些“山寨村干部”账号由不同的主播进行直播带货，但主播衣着、销售套路、带货产品都如出一辙。直播开始时，他们都会表示自己是基层工作者或村企工作人员，直播带货是在做公益，实际上通过昵称擦边、场景伪装、话术造假等方式，假冒村干部身份带货，借“助农”名义牟取利益，虚假宣传问题频发。一家从事电商直播的MCN机构（多频道网络机构）批量造假，认证了多个“村干部”账号进行直播带货，目前该机构及4名涉事主播被依法立案调查。
“山寨村干部”所谓的助农直播带货，到底是惠农增收还是透支基层干部公信力？怎样多方联动斩断MCN机构批量造假的灰色链条？又该如何完善平台认证监管体系、扶持正规乡村电商，让真实助农直播赋能乡村发展？
多重危害
“山寨村干部”扰乱乡村电商秩序
◎ 黄开团
直播助农是数字时代赋能乡村全面振兴的创新之举。不少基层干部走出办公室、走进直播间，为家乡土特产“站台”，为农户增收出力，不仅打通了农产品的销路，更以亲民务实的姿态拉近了干群关系。但当下各大直播平台出现的“山寨村干部”，假借“公益助农”之名，行流量牟利之实，套路化造假、欺骗式带货，正肆意啃食基层干部日积月累攒下的公信力，严重扰乱了乡村电商秩序，污染了数字助农风气。
具体而言，“山寨村干部”直播带货具有多重危害。
严重侵害消费者的合法权益。这类直播带货精准利用广大消费者淳朴的助农善意，以及对真实村干部的信任，把“公益助农”当作营销幌子。他们通过夸大功效、虚构产地、美化品质等方式进行虚假宣传，把普通产品包装成农家优品，甚至以次充好，高价兜售劣质农产品。不少消费者怀揣帮扶乡村、助力农户的初心下单，最终却遭遇货不对板、售后维权无门的窘境，白白为“虚假公益”埋单，真诚的善意被流量套路消耗殆尽。
严重挤压正规助农直播空间。真实村干部的助农直播带货，靠的是货真价实，往往不会刻意进行营销包装。而“山寨村干部”团队化运作、套路化吸粉，深谙平台的流量规则，靠剧本化演绎，抢占大量公共流量与曝光资源。长此以往，流量向虚假人设倾斜，真实村干部、本土农户、乡村正规电商的直播带货空间就被严重挤压，出现“劣币驱逐良币”的尴尬局面，导致正规助农直播带货举步维艰。
严重透支真实村干部公信力。真实村干部的公信力是他们日复一日走村入户、实干为民，一点一滴积攒下来的。网络虚拟人设真假难辨，普通网友难以精准区分真伪，一旦“山寨村干部”直播带货“翻车”事件频发，消费者上当受骗后，往往会把不满情绪迁怒于真实村干部。这种“山寨村干部造假、真实村干部背锅”的负面传导，会不断削弱消费者对真实村干部的信任。
严重破坏乡村全面振兴大局。助农直播带货的初衷是惠农利民、畅通销路、激活乡村新业态。而“山寨村干部”直播带货的逐利乱象，彻底扭曲了公益助农的纯粹初心，把助农惠民事业异化为唯利是图的流量生意。频繁出现的售假、欺诈等问题，会败坏乡村电商的整体口碑，让大众对农货直播产生抵触心理，直接阻碍数字乡村业态的良性、可持续发展，对乡村全面振兴特别是产业振兴造成隐性伤害。
总之，“山寨村干部”直播带货乱象的深层危害，早已超越单场交易纠纷的范畴，直接侵蚀城乡之间历经长期培育方才建立的助农信任纽带，如果各类假冒村干部的直播带货行为持续蔓延，基层干部开展助农直播时，首先要面对网友对身份真伪的质疑，那些扎根乡村、真心推介本地农产品的基层声音，就很难再被大众听见。
精准治理
严查造假，筑牢助农直播监管底线
◎ 许卫兵
城乡群众依靠直播搭建起的助农渠道来之不易。各地有关部门、平台应协同发力，精准治理“山寨村干部”直播带货乱象，避免数字助农的信任根基被进一步破坏。那么，“山寨村干部”直播带货何以大行其道？
平台审核有漏洞。村干部直播带货，因拥有基层公职身份，代表着基层治理主体的公开立场，有着不可忽视的严肃性，平台不可不认真审核。个别主播假冒村干部身份长期直播带货，有的直播场景是用道具搭建的，并非真实的农村场景，由此可见，部分平台并没有认真进行账号认证、人设核验、场景审核。
造假成本低、收益高。MCN机构使用虚假信息，批量注册“山寨村干部”账号，开展虚假宣传，获取高额利润，等消费者发现猫腻后，MCN机构与主播早已赚得盆满钵满，即使被投诉举报乃至被封号，MCN机构随后让主播换个“马甲”，故伎重演，违规成本远低于违规收益。
部门监管存在盲区。据调查，“山寨村干部”大多是跨区域直播带货，主播注册地、MCN机构所在地、直播拍摄地、货源产地、消费者所在地分属不同辖区，一旦出现问题，市场监管、公安等部门核查身份、固定证据、处置商家需要跨地区协同，办案成本高，如果仅靠某个部门单打独斗，更难有效遏制相关乱象。
追责机制模糊。据报道，在执法整治行动中，虽然平台注销了“山寨村干部”的电商账号，执法部门也对他们实施了行政处罚，但幕后的MCN机构却容易置身事外，可以重新招募人员，组织培训，继续包装“村干部”，重演骗局。
由此可见，治理“山寨村干部”直播带货乱象，需要多措并举。
要强化源头治理。惩罚要指向始作俑者——MCN机构。相关部门应从排查“山寨村干部”账号入手，倒查幕后批量注册虚假账号的MCN机构，依法采取没收违法所得、罚款等行政处罚，追究情节严重者的法律责任，以遏制MCN机构的造假冲动。
平台应筑牢身份认证防线。可搭建基层村干部、助农账号专属认证体系，要求村干部、助农主播提供真实身份、任职证明等信息，一旦发现申请材料作假，坚决拒绝为其开通电商账号；利用大数据技术，动态审核直播场景、直播话术、产品资质等情况，实时拦截违规内容。
强化执法联动。建立由市场监管部门牵头，网信、农业农村、公安等部门配合的执法联动机制，严厉打击助农直播中的虚假人设、虚假宣传、销售伪劣农产品等违法行为，开展常态化巡查、批量整治。
畅通举报渠道。监管部门、平台应设置并公开举报方式，建立举报奖励机制，激励消费者投诉举报；建立违规账号溯源台账，实现发现、核查、处罚、公示全流程闭环，总结分析“山寨村干部”直播带货的特点和惯用手法，编发典型案例加以宣传，提升公众识别假冒村干部的能力。
消费者在观看助农直播时，别仅凭主播的装扮、话语轻易下单，可多留意直播间是否标注村镇官方认证，能否清晰展示产地实景、农户信息与农产品质检凭证等。
长远建设
去伪存真，让助农直播回归乡土本色
◎ 汪志强
对“山寨村干部”直播带货乱象，必须大力整治。但封禁账号、处罚机构只是治标之举。倘若真实村干部、农户不会播，真实账号没流量，优质农产品无品牌，正规助农直播仍干不过“山寨直播”。因此，治本之策在于去伪存真：一手肃清虚假乱象，一手扶持真实的乡村直播力量。
信任是助农直播的基石。消费者愿意为助农直播买单，本质上是出于对乡村的善意和对农民的信任。要重建信任，首要的是让真实助农直播主体“亮身份、被识别”。应搭建统一的乡村助农主播和涉农账号认证公示平台，对真实村干部、农户、乡村合作社主播进行官方认证，公开其身份、直播所在地、经营主体和产品信息。消费者扫码可查，平台动态复核，社会共同监督。唯有让真实账号获得官方“背书”，才能将“山寨”账号从市场中驱赶出去，杜绝“劣币驱逐良币”现象。
认证之后，还要解决真实村干部、农户不会播的问题。不少村干部和农户熟悉农事，却不熟悉镜头，面对直播镜头往往手足无措。地方政府和农业部门应开展系统性的乡村直播技能培训，包括直播技巧、运营方法、品牌意识等。要针对本土主播的实际需求，手把手教、常态化帮，培育一批扎根本乡本土、讲得清产品、守得住底线的原生助农主播，让助农直播从“外部输血”转向“内部造血”。
真实助农直播起步晚、底子薄，仅靠自身努力很难在算法竞争中突围。平台应承担相应社会责任，对官方认证的乡村助农账号给予流量扶持、曝光倾斜和适当补贴，降低本土主播的运营成本。流量分配不能只考虑平台收益，也应考量社会价值和公共效益。让真实助农直播获得更多关注，是平台履行社会责任的具体体现。
流量有了，销量如何，还是要靠产品质量说话。农产品品质参差不齐、缺乏品牌、缺少溢价，是制约助农直播可持续发展的深层问题。地方政府要依托本地农产品资源，打造标准化、品牌化、可溯源的乡村特产体系，形成具有地域特色的农产品IP。从种植、采收、分选到包装、发货，建立可执行的标准；从产地环境到检测报告，建立可追溯的体系。唯有如此，正规助农直播才能拥有核心竞争力，而不是陷入低价竞争的泥潭。
供应链与售后，是助农直播的“最后一公里”。一些直播间热闹非凡，发货后却问题频出：物流慢、损耗大、售后难。各地应完善仓储、物流、售后保障体系，推动产地与快递、冷链、电商平台有效衔接，让正规助农直播不仅“卖得出”，更能“口碑好、留得住用户”。回头客，才是乡村电商最宝贵的资产。
去伪存真，助农直播方能行稳致远。让真实的人、真实的土地、真实的农产品在直播间里被看见，让助农直播真正赋能乡村发展，这既是治理之责，也是乡村全面振兴的题中之义。
王怀申 图
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