春节日渐临近，酒水消费市场迎来年度黄金旺季。贵州茅台近期在全国各地动销数据持续飘红，叠加资本市场的积极反馈，不仅彰显了茅台品牌强大的市场韧性，更给广大经销商与消费者注入了强劲的发展信心。这场火热的消费热潮背后，是茅台以消费者为中心推进市场化改革的鲜活成果，更是其深耕市场、贴近需求的生动体现。

全国多地动销飘红 线上线下共燃新春消费潮

北京茅台自营门店销售场景

重庆茅台自营门店销售场景

广州茅台专卖店销售场景

近日，茅台的热销场景成为全国各地新春消费市场的生动注脚，线下门店人头攒动，线上平台热度爆棚，全渠道消费活力持续释放。

在北京张自忠路的茅台自营店，半小时内就有十几位消费者完成提货，工作人员忙而有序；重庆解放碑商圈的渝中自营门店，清晨开门便迎来络绎不绝的顾客，1月到店人次同比增长41%，单日最高接待量达300人；郑州的茅台自营店前，提货消费者排起长队，高峰期甚至需要限流引导；上海的茅台经销商反馈，叠加春节礼赠、聚餐需求，飞天茅台每日出货量可达几十箱甚至上百箱。多地经销商直言“货源供不应求，1—2月配额已售罄”。

线上渠道同样迎来消费热潮，i茅台作为茅台市场化改革的核心载体，2026年首月交出了亮眼的成绩单。自1月1日上线53度500ml飞天茅台以来，i茅台一个月内新增用户628万，月活跃用户突破1531万。截至1月底，平台累计成交订单超212万笔，其中飞天茅台成交订单就达143万笔，该产品更是连续29天持续售罄，丙午马年生肖茅台、精品茅台等产品也备受市场追捧。

市场化改革多维发力 全链激活真实消费需求

茅台全国动销的持续火热，并非偶然的市场现象，而是其系统化推进市场化改革、全产业链协同发力的结果。2026年1月，茅台密集出台一系列改革举措，从产品、渠道、价格到运营模式全方位布局，精准对接市场真实需求，为消费活力释放筑牢了根基。

产品体系上，茅台回归“金字塔”矩阵，夯实飞天茅台的塔基地位，将其作为满足大众高品质消费需求的核心单品，同时培育精品茅台、生肖酒为“塔腰”大单品，激活收藏、商务消费需求，维护陈年茅台、文化酒的“塔尖”价值，精准匹配礼赠、自饮、收藏等不同消费场景，形成层次清晰、需求适配的产品布局。

渠道模式上，茅台打破传统“自售+经销”的单一模式，升级为“自售+经销+代售+寄售”的四维协同体系，构建批发、线上零售、线下零售、餐饮、私域五大渠道并行的网络。其中自营渠道成为价格的“稳定器”，i茅台作为超级平台实现产品齐全、价格合适、服务优质的全方位体验，经销渠道则聚焦核心产品，代售、寄售模式进一步拓展了茅台产品的市场渗透率，线上高效触达与线下深度服务形成互补，打通了消费“最后一公里”，消费者购买渠道更多元，韧性更强。

价格机制上，茅台坚持“随行就市、相对平稳”的原则，建立自营价格动态调整机制，公开各系列产品零售价，科学核定渠道合理利润空间。同时，茅台对精品茅台、茅台1935等产品调整零售价，让价格更具市场竞争力同时，打破了传统意义上的“出厂价”（或“打款价”）决定“零售价”，而是根据产品、渠道、运营模式的不同，构建起“多价态并存”的供给侧动态价格体系，以此维护渠道韧性和良性生态。

此外，茅台的市场化改革还延伸至全产业链，通过举办采购与供应链大会，与供应商构建战略共同体，提升产业链供应链的敏捷性；成立贵州爱茅台数字科技有限公司，强化数字化渠道布局，破解数字化运营短板，让线上线下融合的销售生态更加完善，为改革落地提供了坚实的技术与产业支撑。

市场信心全面提振  资本消费双端认可

茅台市场化改革的成效，不仅体现在火热的动销数据上，更在消费端、经销商端与资本市场形成全方位的积极反馈，品牌信心与市场预期持续提升，为行业发展注入了正能量。

消费端的最大变化，是茅台的消费群体不断拓展，消费场景更加多元。不少年轻人通过i茅台平台首次购买茅台，或为年夜饭孝敬父母，或为收藏人生第一瓶好酒，让茅台从传统的商务宴请，逐渐走进家庭聚会、朋友小酌的日常场景。同时，茅台门店的服务升级也让消费体验持续优化，从增设品鉴区、等候区，到主动讲解产品工艺、防伪知识，再到为外国游客推荐特色产品，茅台正以更贴近消费者的方式，让品牌融入大众生活，也推动茅台酒从“投资品”向核心消费属性的回归。

经销商的经营信心与积极性也大幅提升。随着茅台市场化改革的推进，渠道利润更加合理，库存始终保持良性状态，以往“囤货惜售”的现象不复存在，取而代之的是主动拓展市场的新姿态。不少经销商从“坐商”向“行商”转变，主动面向新兴科技行业从业者、线上消费者等群体开展产品宣介，培育长期消费群体。

资本市场的表现，则成为市场认可茅台改革成效的直接体现。截至2月5日收盘，贵州茅台股价回升至1555元/股，近6个交易日累计上涨超17%，总市值一度接近2万亿元，在白酒板块中表现亮眼。这一走势不仅印证了投资者对茅台基本面的坚定信心，更反映出市场对其市场化转型方向的高度认可。知名投资人段永平发声看好茅台改革，认为“释放的购买力可能非常惊人”，其价值值得长期期待；财经作家吴晓波评价，茅台此次改革是一场“刀刃向内”的自我革命，让品牌价值回归真实消费与文化认同，这种回归商业本质的变革，让茅台拥有了穿越行业周期的持久魅力。

茅台的市场化改革不仅让自身在春节消费旺季中收获了亮眼成绩，更为消费行业应对周期波动提供了宝贵的实践经验。以消费者为中心，以市场需求为导向，这场系统性的改革让茅台的品牌活力持续释放，也让“飞天”更多飞入百姓家。随着春节消费旺季的持续，茅台将以更稳健的发展态势，书写品牌与市场共赢的新篇章。

责编｜翟巧红     编辑｜赵雯

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