马年春节将至，一些关于“马”的谐音梗成商家营造节日氛围、吸引流量的常用手法，近日多地商场出现的“2026我踏马来了”“您踏马来啦！”等宣传标语引发了不小争议。

不可否认，谐音梗作为一种低成本、高传播性的语言游戏，在节日营销中确有其价值。不少谐音梗轻松活泼、易于记忆，能迅速拉近品牌与消费者的距离。并且在海量信息中，一句巧妙的双关语，往往能成为社交平台的“流量密码”。这都是可以理解的。

然而，理解不等于放任，营销的本质是沟通，需要尊重语境与受众感受。“踏马”二字在网络语境中被赋予强烈的负面情绪色彩，所以当这样的词语被商家制成巨幅标语，出现在公共空间时，其引发的不适感便不再是人们的过度敏感，而是人们对语言边界与公序良俗的合理关切。

毕竟，商家如果一味追求“出圈”效果，却忽视不同年龄层、文化背景人群的接受差异，创意就可能沦为冒犯，并不可取。更何况，部分商家将“争议即流量”奉为圭臬，故意打擦边球，以“网友误解”作为“挡箭牌”，实则是在试探监管与道德的底线。这种“先制造话题、再道歉撤下”的套路，不仅消耗了公众信任，也加剧了社会对过度营销的反感。

低俗谐音梗的翻车，已多次为过度营销敲响警钟，创意可以天马行空，但不能成为脱缰野马，追求流量无可厚非，但不能以损耗品牌口碑、违背公序良俗为代价。谐音梗可以玩，但要玩得聪明、玩得体面。商家作为公共空间的参与者，在追求创意的同时，也应当具备基本的社会责任感和文化敏感性。

因此，商家在策划文案时，应进行充分的语义风险评估：该词在当地方言中有无歧义？是否可能被解读为不雅用语？是否适合全年龄段受众？就如马年促销用语，与其冒险使用易引发误读的表述，不如回归传统吉祥话的智慧，“马到功成”“骏业腾飞”“一马当先”，既喜庆又稳妥，何乐而不为。毕竟，真正的年味，不在语出惊人的谐音梗里，而在真诚、尊重的文化氛围之中。

希望商家在追逐流量的同时，不忘守住分寸，也希望公众在包容创意之余，保持理性判断，这有助于马年的锣鼓敲得热闹而不嘈杂、喜庆而不失体面。

编辑 | 张海宁

审核 | 娜娜

【未经授权，严禁转载！联系电话028-86968276】