川观智库研究员 徐也晴
日前举办的2026年美国拉斯维加斯消费电子展（CES）上，中国企业的创新成果备受瞩目，不少中国品牌也受到海外消费者的青睐。
近年来，中国企业出海势头强劲，其出海方式也正发生根本性转变。这是不少机构观察得出的结论。德勤中国称，在全球市场日益复杂多变的背景下，中国企业“走出去”已从产品与资本的输出，迈入品牌输出、组织能力、管理机制及治理体系全面升级的新阶段。前不久，人民日报海外网等机构联合编制的《2025年度中国出海品牌100强指数报告》也显示，中国品牌不再是单纯的“商品输出”，而是通过技术、品牌、生态的协同，深度融入全球价值链。
品牌输出是企业在出海过程中极为重要的一个环节。有业内专家曾指出，中国所有的出海企业，首要战略就是改变品牌，制定全球品牌战略。
综合咨询公司科尔尼近日发布的《中国品牌浪潮：从世界工厂到全球心智占领》的报告分析称，目前中国品牌出海有四个核心特征。
第一，品牌建设周期大幅压缩。借助成熟的跨境电商渠道、精准的社交媒体营销以及高效灵活的供应链，中国品牌在海外建立市场认知的时间从过去的十年以上缩短至3到5年。
第二，品类持续拓宽。目前，IP产品出海增速远高于中国消费品出海的平均增速，显示出中国品牌正从供应链上的生产供应商转向与消费者深度连接的价值共创者。
第三，模式向纵深发展。中国品牌的出海模式几番迭代，许多企业已在全球范围布局研发、生产环节，实现从“卖产品”到“建生态”的转型。
第四，渠道体系多元化。眼下，企业正从依赖亚马逊等第三方平台，转向构建以独立站和私域运营为核心的DTC（直面消费者）模式，直接触达用户、精准洞察需求。
中国品牌如何做好下一步“出海”的计划？对此，科尔尼报告建议，中国企业需要建立以品牌、渠道、产品与合规为支柱的长期运营体系。其中，合规是近几年探讨的热门话题，也成为品牌出海的必选项。有业内人士认为，对于正在全球化的中国企业而言，ESG（环境、社会与公司治理）不仅是合规要求，更是品牌建设和市场准入的基础。
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