金融投资报·川商传媒记者 黄凌屹 文/图
走进超市，不少消费者会径直走向冷鲜柜，挑选低温酸奶或鲜奶。而那些从上世纪90年代起流行、曾陪伴一代人成长的AD钙奶、旺仔牛奶等乳饮料，大多都静静地躺在普通货架中下层，和可乐等汽水摆在一起，已不再与牛奶、酸奶“同台”。
超市中的乳饮料产品多放在货架中下层
这些昔日的“明星产品”现在还好卖吗？金融投资报·川商传媒记者近日走访市场发现，乳饮料产品正面临一场深刻的“中年危机”。
销量滑坡，AD钙奶们的“黄金时代”过去了
智研咨询数据显示，2025年第三季度，娃哈哈以20.26%的市占率，稳坐线下零售渠道乳饮料市占率排行榜第一，其后则为旺旺、伊利、菊乐等品牌。
在娃哈哈的产品线中，AD钙奶仍是支柱品类，还推出了草莓味、水蜜桃味等新口味。2024年，AD钙奶销售额达80亿元，但到了2025年，娃哈哈集团已强调“水类产品是业绩‘压舱石’”，AD钙奶产品销售靠后。
而同为娃哈哈旗下的明星产品、曾凭借“早餐喝一瓶，精神一上午”广告语红极一时的营养快线，2024年销售规模已萎缩至20亿元以内，与2013年巅峰时期的200亿元相去甚远。
乳饮料销售额的下滑并非个例。中国旺旺2025—2026财年半年报数据显示，2025年上半年乳品及饮料类收入59.4亿元，略微下滑1.1%，主要由于公司核心大单品“旺仔牛奶”销量下滑。同样主打甜牛奶等乳饮料的李子园，其销量也由2021年的27.73万吨降至2024年25.17万吨。而曾宣称“助消化”“养肠胃”的乳酸菌饮料养乐多，也关闭了上海和北京两家工厂。
曾经爱喝乳饮料的90后，不让自己孩子喝
金融投资报·川商传媒记者在成都多家超市看到，大多常温乳饮料已与酸奶、鲜奶等分区摆放。AD钙奶、旺仔牛奶、优酸乳等多数陈列于货架中下层，与可乐等汽水共享空间；而冷藏柜中，酸奶与低温鲜奶摆放整齐，“0蔗糖”“高蛋白”“只有生牛乳和发酵菌”等标识格外醒目。
超市冷鲜柜中的牛奶、酸奶产品
价格上，一瓶220ml的娃哈哈AD钙奶售价约2元，同等规格的酸奶则普遍在5元以上。一名超市销售人员告诉记者：“虽然乳饮料便宜，但消费者更愿意买价格更高的低温酸奶。大家更看重健康，而且酸奶口味丰富、口感醇厚。像这种‘0蔗糖’‘0添加’的酸奶更受欢迎。”
“0蔗糖”是否就等于无糖？销售人员解释，由于牛奶本身就含乳糖，“0蔗糖”通常只表示未额外添加蔗糖；而一些酸奶为调节口感，实际添加糖含量并不低。记者对比多款产品发现，AD钙奶、优酸乳等乳饮料的碳水化合物含量，与部分鲜牛奶及宣称“0蔗糖”的酸奶相当，约为每100克5–6克，而部分老酸奶、果味酸奶中的碳水化合物含量则超过15克每100克。
部分宣称“0蔗糖”的酸奶并非不含糖
“小时候我特别喜欢旺仔牛奶、优酸乳那种甜甜的味道，现在才知道它们只是含乳饮料，营养价值并不高。”90后宝妈胡婷坦言，乳饮料曾是自己小时候的“奶替”，因为当时县城里酸奶产品不太好买：“现在我主要给孩子买冷藏酸奶喝，虽然贵些，但总比喝‘糖水’强。”
消费者远离乳饮料，仅仅是因为它的含糖量高吗？成分表的复杂度同样是另一道心理门槛。胡婷表示：“如果成分表里一堆看不懂的化学名词，就会让人觉得是‘科技与狠活’。乳饮料给我的印象除了甜，就是添加剂多，现在基本不会选了。”可见，“含糖量高”“成分复杂”“添加剂多”，这些因素一同构成了消费者眼中的“不健康”标签。
减糖、加纤维……“健康牌”能救乳饮料吗？
近年来，仍有不少企业试图“闯入”AD钙奶赛道。娃哈哈创始人宗庆后之弟宗泽后创立的“娃小智”品牌，同样主打AD钙奶产品。旺旺、李子园等乳企也纷纷推出AD钙奶类饮品，就连零食品牌三只松鼠也跨界推出“钙铁锌AD钙奶”，宣称“一口回到小时候”，试图分一杯羹。
面对健康化趋势，不少乳饮料企业还尝试打“健康牌”，推出低糖饮品。例如，娃哈哈推出低糖版营养快线，碳水化合物含量降至2克/100毫升，并添加膳食纤维与益生菌，均瑶味动力也推出主打助眠的“每日美梦”益生菌饮品，同样是“0蔗糖”。
“乳饮料推出‘减糖’款是伪创新，很难得到消费者认可。”对于乳饮料企业打“健康牌”这一现象，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时表示，乳饮料是上世纪特定时代的产物，与含有益生菌的低温酸奶相比，不管是营养价值还是饱腹感、体验感都没法比。
朱丹蓬进一步分析，当前消费者追求的“健康理念”，可以拆解为消费者对体重、颜值、营养以及大健康等方面的追求，而乳饮料作为高糖类、基础型的乳饮品，很难让当前的消费者持续买单。
在朱丹蓬看来，目前中国的乳饮料市场，将会在一次次尝试创新升级中大浪淘沙。未来一些龙头产品或许可以靠情怀继续存活，其他产品会陆续退出市场竞争。但中小型企业，已经很难再通过乳饮料产品出圈或取得良好发展。
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