川观智库研究员 徐也晴
大热的影视作品，往往会带来票房以外的商业价值。近期热映的《疯狂动物城2》就是一个很好的商业案例。据报道，截至11月20日，其官宣的联名活动已接近60起，不少品牌甚至互为竞品。今年初，国产动画电影《哪吒之魔童闹海》上映时，也出现过类似情况。
为什么“内容+IP联名”的营销模式屡试不爽？对此，市场研究机构英敏特进行了分析。该机构指出，疯狂动物城的联名之所以受到追捧，是因为精准击中了消费者的三个心理需求。
先来看消费者为什么“吃”这套内容？这是因为，影视作品中的不同角色代表了不同性格的个体，而消费者追求某一角色则是侧面表明了自己的“人设”。英敏特的调查数据也显示，68%的中国消费者认为表达自我个性是生活中的首要任务，该比例较2年前提升约10%。简单来说，消费行为日益成为个人身份认同的延伸，能否通过产品彰显个性，正成为影响消费决策的关键因素。
再来看消费者为什么愿意传播？和常规品牌打卡送物品的方式不同，这种IP联名的物品几乎都是广大消费者主动进行传播的。英敏特认为，通过使用这些联名物品，消费者得以打破次元壁，参与到故事的“共演”中。这种参与感极大地激发了用户生成内容创作热情，让消费者自发成为了品牌的传播节点。而主动传播这些内容也会给创作者带去流量，进一步形成良性循环。
最后，也是IP营销最难、最具价值的长尾部分，即消费者为什么会持续为IP买单？英敏特分析，在当下快节奏的生活中，短暂的兴趣往往难以形成持久的消费动力。而熟悉的IP角色则能为消费者提供稳定、可预期的精神陪伴。这种“随时在场”的情绪价值，使IP得以超越影视作品有限的上映周期，形成可持续的商业长尾。数据也表明，中国消费者的品牌偏好正从单纯崇尚“专业、权威”，转向偏好具有“同理心、陪伴感、真实感”的形象。
消费者需求的变化对内容创作与商业开发提出了更高的要求。有专家指出，成功的IP运营需将衍生品开发前置至内容创作初期，实现内容与消费场景同步规划。同样需要注意的是，这种商业模式也不能盲目跟风复制。英敏特建议，在消费趋势面前，要关注更具前瞻意义的全球跨品类、跨市场、跨人群的创新和预测，并且深入理解消费者底层且长期稳定的需求。
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