川观新闻记者 周显彬 文/图

“这酒带原盒吗？”“没有，就光瓶。”“怎么保真？”“假一赔三。”“如何鉴定？”“您自己找懂行的看。”10月29日，成都消费者张先生在线上买酒时，与商家进行了这样一番对话。

近日，不少“光瓶酒”和“回收酒”打着“双11”的旗号，以超大优惠活跃在电商平台上。与之相对的，则是各大名酒标品优惠收紧，平台引流操作降温。面对这一市场现象，消费者应该如何理性购酒？

名酒引流理性化

酒企与平台在博弈中深化合作

今年“双11”，各大电商平台的酒类营销策略出现明显转变。记者连日搜索京东、天猫、抖音等电商平台发现，茅台、五粮液、青花郎、国窖1573等名酒的引流强度较往年明显减弱，取而代之的是更为精细化的运营策略。

在具体产品方面，53度飞天茅台在各大平台的自营渠道价格保持稳定，仅辅以限量的满减活动；五粮液第八代普五的促销价与近期线下价格相差不到2%；青花郎、国窖1573等高端产品的官方旗舰店价格也异常坚挺，与其在国庆中秋假期的价格相比几乎没有变化。

这一现象背后是多方因素的共同作用。茅台集团在10月初发布的《关于规范电商渠道销售行为的通知》中明确要求，“各平台不得以低价倾销等方式扰乱市场价格体系”。五粮液、泸州老窖等头部企业也相继发出类似提示，对平台促销行为形成有效约束。

市场环境的变化同样是重要因素。中国酒业协会相关数据显示，白酒行业仍处于深度调整期，2025年上半年，中国白酒行业整体销售收入为3304.2亿元，与去年同期基本持平；利润总额876.87亿元，同比下降10.93%。在此背景下，维护价格体系成为名酒企业的首要任务。

“平台与酒企的关系正在从简单的流量合作，转向全方位的数字化协同。”京东零售集团酒类业务负责人近期在行业会议上表示。据统计，白酒在电商渠道的销售占比已从2022年的15%左右提升至2024年的22%，预计2025年将达25%。渠道重要性的提升，促使双方寻求更可持续的合作模式。

中金公司2024年酒类电商研究报告指出，平台与酒企的博弈重点已从价格转向服务、数据和消费者运营。

谨防超常优惠陷阱

建议消费者应选择官方授权渠道

在名酒标品优惠趋于理性的同时，“光瓶酒”“回收酒”等产品却悄然活跃。张先生遇到的那款低价产品，就比市场价低近200元，这个差价引起了他的兴趣。然而深入了解后，他最终选择放弃购买。因为其中蕴藏着巨大的消费陷阱——这是一款既无包装又无法验证来源的“光瓶酒”。这类情况在当前酒类电商中并不罕见。记者调查发现，除了传统的“光瓶酒”，还出现了“回收酒”“自饮酒”等新说法。

某大型酒企电商负责人王经理向记者透露：“这些卖家瞄准的是对价格敏感又自恃懂行的消费者。他们往往认为凭借自己的鉴酒能力，能够‘淘到好货’，却忽视了其中的风险。”

值得注意的是，这些灰色产品的销售渠道非常隐蔽。除了传统的电商平台，还蔓延至短视频直播、私域社群等渠道。

据中国消费者协会2024年前三季度数据，在酒类产品投诉中，真伪问题投诉占比达35.6%，其中关于“光瓶酒”真伪争议的投诉量同比上升12%。

艾媒咨询《2024—2025年中国酒类电商消费趋势报告》则显示，消费者线上购酒最关注的前三大因素分别是：正品保障（89.3%）、价格合理性（82.1%）和物流体验（73.4%）。“价格优惠”的排名首次被“价格合理性”超越，反映出消费理念的转变。

对此，业内人士建议消费者选择官方授权渠道，对大幅偏离正常市场价格的产品保持警惕。

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