川观新闻记者 周显彬
10月19日晚间，宜宾五粮液股份有限公司通过官方渠道发布《致五粮液消费者的告知书（四）》，针对部分网络平台存在非授权门店销售“五粮液”品牌产品的情况，公司同步公布官方正规渠道名单，引导消费者认准购买。
此前，10月17日，贵州习酒股份有限公司发布《致习酒消费者的告知书》，就近期多家电商平台出现未经授权销售习酒产品的现象，向消费者发出风险提示，并提供官方认定的购买渠道名单。而贵州茅台集团早在10月14日就在官网发布《温馨提示》，提示消费者认准并选择官方、正规渠道购买贵州茅台酒。
三大知名白酒品牌采取几乎一致的动作，向市场传递出一个不容置疑的信号：在当前市场承压环境下，由电商平台引发的价格与渠道冲击，已触及名酒企业的核心利益，一场围绕高端酒定价权之争正从个体行为转变为行业集体应对。
名酒集体行动 共同应对价格与渠道冲击
在最新发布的告知书中，五粮液明确将部分网络平台的非授权销售行为界定为“扰乱秩序”和“损害权益”。习酒在10月17日的声明中，更是痛斥电商“乱价”对品牌形象和市场健康的“严重损害”。茅台也强调官方渠道的唯一可靠性。
“名酒企业密集而公开点名电商平台，这样的动作在过去很罕见。”一位不愿透露姓名的资深分析师认为，“这释放出一个明确的信号，即主流名酒企业认为电商渠道的失序已对其市场造成威胁，必须联手进行抵制。”
在业内人士看来，这种威胁是多重且现实的：冲击经销商体系，稀释品牌价值，扰乱市场预期。
“我们承担着高昂的固定成本，却被线上低价冲击着生存空间和长期意愿。”从事白酒销售多年的经销商元亮既愤怒又无奈，网上平台总拿成熟产品来进行“低价”操作，而这些产品却是传统渠道经销商长期沉淀下来的果实。
“高端名酒具有奢侈品属性，必须依赖于价格的稳定和可控的稀缺感。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁指出，高端白酒频繁出现的非官方“低价”，会向市场传递产品“不值官价”或“供需逆转”的信号，长期积累的品牌溢价面临被侵蚀风险。
低价策略 精准击中酒企的敏感神经
“官方店明码标价的名酒产品，在一些电商平台补贴下，有时能比官方价便宜三分之一。”一位资深白酒消费者向记者坦言，“我对品牌方和渠道商的博弈并不关心，哪里的产品便宜、保真，我就在哪里买。”
消费者的“务实”，恰恰精准击中了名酒企业最为敏感的神经。拼多多、抖音、京东、淘宝、美团以及直播电商、即时零售等各类线上渠道，凭借其流量优势和灵活的促销机制，持续冲击着高端酒的价格防线。
有业内人士透露，各类电商平台的“低价”货源路径多样：一是部分经销商为完成销售指标或回笼资金，将配额产品“甩货”到线上；二是平台将名酒作为“流量耗材”，即便单品亏损，也要换取用户流量和生态活力；三是一些非授权渠道的产品混杂其中，成本构成复杂。
多方博弈 市场新平衡的建立尚需时日
数据显示，A股白酒上市企业中，有18家的2024年年报披露了线上销售，但平均下来仅占总营业收入的5%。这意味着，对于酒企而言，传统渠道仍是基本盘，而线上渠道则是增量和新流量入口。
“产品保真或提供鉴真服务，目前仍是名酒企业的重要博弈手段。”元亮表示，大多数消费者看重的还是产品保真下的最优价格和最高效率，消费者的选择永远是最终指挥棒。名酒企业发布“告知书”“温馨提示”等，在引导消费流向方面能起多大作用，最终取决于其官方渠道能否在价格、服务和便捷性上具备足够强大的竞争力。
事实上，在即时零售和追求“全网最低价”的电商平台面前，白酒行业长期依赖的多层分销体系显得笨重且低效。“博弈仍在继续，那个仅依靠信息不透明和严格渠道划分就能高枕无忧的时代已经落幕。”业内观察人士指出，“市场新的平衡，有待在激烈的市场摩擦与多方磨合中逐渐建立，但尚需时日。”
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