李鸣涛
电商领域近期出现了诸多现象，如强制运费险、先用后付、平台罚款等平台规则引发的卖家利益受损以及催生“羊毛党”等问题，再加上长期存在的刷单炒信、销售侵权商品、大数据杀熟等现象，对电商行业的健康发展造成较大影响，也引发了社会广泛关注。这些乱象问题集中出现，直接原因是平台规则及治理手段的不完善，规则存在漏洞以及平台流量分配机制的导向出现了问题，根本原因在于平台和商家对于存量市场的激烈竞争。
2023年初至“618”大促，低价成为各大电商平台竞逐的焦点。其结果表明，单纯的低价导向已很难打动消费者，促使平台企业优化规则，开始重新回归商品交易总额、用户体验等综合指标考核。对平台企业而言，考虑存量市场上的竞争因素，市场份额、用户数、交易额、利润情况以及增速都是核心指标，在上述指标压力下一定会主动去适应市场环境的变化。在消费意愿不强、消费能力下降的情况下，低价才能维护客户资源，是各大平台打低价牌的主要原因。但事实证明，低价也是一把双刃剑，当价格竞争达到一定程度后，价格对消费者下单意愿的边际效用反而开始减少，盲目将流量导向低价商品，带来的是由于品质达不到消费者要求而造成退货率持续上升、网上消费体验迅速下降，导致用户流失，这是平台企业最不愿看到的。
平台企业是电商的核心载体，也是产业生态的龙头，在相互竞争中，如何做大蛋糕是核心，是全行业努力的方向。因此，未来平台企业会更加看重规则对生态的整体影响，尤其是涉及消费者和商家利益的规则调整将更加慎重，努力构建良性竞争生态从而创造新的增量。在此基础上，平台企业需主动作为，从单一的线上流量分配者转变为发挥好电商精准匹配供需链接价值的服务者，聚焦供给端的品牌服务和产品创新，更好满足消费端的个性化需求，将流量变成增量的引导器和助推者。
在开拓新增量方面，平台企业正逐步打破原有封闭的服务生态，在支付、物流等方面相互接入，一方面为消费者提供更好的消费体验，为商家提供更多元的服务选择；另一方面为平台拓展新用户群体，形成新的流量来源。部分平台企业开始关注偏远地区的线上消费增量，通过包邮等方式吸引消费者下单，平台商家在偏远地区配送商品时物流成本增加的部分由平台承担，这一举措有助于带来用户增量。与此同时，平台企业纷纷把新增量押注在海外市场开发上，通过“一站卖全球”、部分国家包邮等方式吸引海外用户，为平台商家增加境外流量，同时抓紧布局跨境电商，深挖海外市场潜力。除上述举措外，最为重要也是潜力最大的增量空间来源于电商与供给侧的深度融合，通过发挥电商在用户触达、需求洞察及消费引导等方面的优势全方位赋能供给侧，尤其是通过“电商+产业带”全托管、半托管等方式进一步贴近源头厂家，提升工厂精准选品、柔性订制、品牌策划、电商运营以及供应链管理等方面的能力，为线上消费提供更加个性化、多元化的商品供给，通过供给侧创新激发新的需求，进而打造新的消费增量市场，同时带动传统工厂数字化转型与升级，进一步发挥电商促进数实融合的新价值。
2024年中央经济工作会议强调，大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。电商是激活消费市场的重要力量，从政策层面来看，依然会鼓励电商在提振消费方面发挥积极作用和独特价值。电商在消费品以旧换新、促进绿色消费以及数字消费、发展首发经济、实践“电商+AI”等方面大有可为，蕴含着较大增量空间。对于平台企业而言，应把握政策机遇加快发展，按照政策支持方向发挥平台优势，打造更加便利化、智能化、专属化、规范化的线上线下融合消费场景。平台商家及品牌商要充分利用好电商平台的数据、技术优势，针对线上消费需求的特点进一步优化产品和服务供给，将更加适合的产品和服务推给消费者，满足日益多元化的市场需求。
（国家电子商务示范城市专家委员会委员）
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