澎湃研究所研究员 谢秋伊
以中东为代表的新兴市场正逐渐成为中国企业出海的重点。2016年沙特阿拉伯王国（后简称“沙特”）推出“2030年愿景”，2022年中国国家主席习近平对沙特进行国事访问，进一步拉高了中国企业对中东市场的关注。但2024年以来，很多“初代淘金者”又从中东“铩羽而归”。
沙特究竟有什么“魅力”，吸引一拨又一拨出海人前往“掘金”？“本地关系”何以成为出海中东的关键词？就以上问题，澎湃研究所研究员分别于11月和9月采访了安永大中华区商业咨询和税务服务合伙人张聪和浙江大华技术股份有限公司高级副总裁、海外营销中心总裁陈强。
安永是当前出海中东商务咨询服务领域的重要代表，大华则为全球提供先进的安防产品和解决方案，中东市场对他们而言至关重要。这两位受访者在中东市场深耕多年，积累了丰富的一手经验。
沙特的“魅力”：政局稳定、对华友好、产业兴起
沙特位于亚洲西部的阿拉伯半岛，是政教合一的君主制国家，其石油储量和产量均名列世界前茅，是全球高收入经济体之一。作为沙特市场的长期观察者和参与者，张聪认为“中东市场为中国企业提供了系统性和确定性的机会。”
第一，沙特国内政治稳定，产业政策可预期。“出海投资，安全第一，回报第二。”张聪说，“我们在过去的八年持续关注沙特的改革，特别是现任王储的政策主张及落地执行。基于过去几年的进展和成果，我们认为他的产业政策给众多中国企业提供了明确的投资方向和稳定的预期。”
沙特当前的王储穆罕默德·本·萨勒曼有志于改变沙特经济石油出口的局面，推出了“沙特愿景2030”等一系列促进经济转型的政策，鼓励外资和本地化投资，支持智能制造、数字经济、医疗健康、人工智能等行业发展。许多人认为，沙特正处于“改革开放”的红利时期。
第二，沙特与中国关系持续升温，华人在沙舆论环境好。2016年1月，国家主席习近平首次对沙特进行国事访问，中沙两国宣布建立全面战略伙伴关系。沙特国王萨勒曼和沙特王储穆罕默德分别于2017年和2019年访华，双方在海运、产能、能源、金融等领域签署了一系列合作文件。
2022年，国家主席习近平应沙特阿拉伯王国国王萨勒曼邀请，赴利雅得出席首届中国－阿拉伯国家峰会、首届中国－海湾阿拉伯国家合作委员会峰会并对沙特再次进行国事访问。这是新中国成立以来，中国对阿拉伯世界规模最大、规格最高的一次外交行动，中沙关系持续升温。据商务部报告，沙特主流媒体对华总体持友好态度，对中国重大活动给予正面报道。
在这种背景下，许多中国头部企业加快了在中东的全球布局，沙特的“华商圈”也不断升级。此前，沙特华人华侨以从事小商业、旅店等服务业为主。但随着沙特出海前景被看好，许多中国“有实力、信誉好、有国际竞争力”的企业加大了在中东的投资。
“沙特政府积极推动城市管理的数字化转型，基础设施建设和高技术领域的需求不断增长，投资资金活跃，市场机遇广阔。”陈强说，“中东地区地理位置优越，是连接亚欧非的重要枢纽，也有利于我们进一步打开其他国际市场”。
沙特市场讲究“朋友圈”，经商须构建本地关系
上面谈及的宏观因素是很多出海人长期看好沙特的根本原因。但“远水解不了近渴”，战略性红利的回报也是长期的，而对绝大多数出海人来说，进入沙特还要面临很多具体、迫切的挑战，比如中沙语言文化差异大，行业标准差异大等等。
本文着重谈沙特市场中的潜规则——“圈子”文化——所带来的经商挑战。张聪告诉澎湃研究所：“在欧美的市场体系中，买卖双方谈好服务和价格合同，私底下可以不是朋友。但是在沙特，买卖的前提是信任，要想做好生意、大生意，必须先交朋友”。陈强也强调，在中东经商信任至关重要，“可持续的交易都是基于长期建立的信任和良好的关系”。
进入沙特市场必须“交朋友”有三个原因。第一，本地关系能够弥补市场法制的不完善。沙特很多行业的法规和政策还在起步阶段，虽然方向相对确定，但很多项目优惠措施采取“一事一议”政策，存在大量留白，政策可解释空间大。所以关于“规则”实际执行情况的知识就很重要，需要靠本地关系获取。
第二，新进企业需要通过本地关系调和与既有利益者的关系。张聪说，新入市场进行较大规模的商业活动，不可避免地触及当地既有的商业利益格局。在这种环境下，要实现业务的规模扩展，必须与当地的利益相关者建立联系，进行有效的商业协商和价值交换，实现共赢。
第三，本地关系可以帮助中企的出海业务做出本地化调整。大华强调建立“本地合作伙伴生态”（即一种本地的上下游伙伴关系）对大型企业有效开展国际化的重要性。陈强说：“我们依托本地合作伙伴的力量去开拓当地市场。本地伙伴能够帮我们快速理解当地需求，有效补充标准化产品不够本地化的部分。”
进什么“圈子”有讲究，往往需要一位“中间人”提供信息和引介。比如，从事消费电子或小商品需接触印巴人圈子，他们“来得早”控制了重要渠道；做新能源、建材建造等行业，要进入中国央企圈子；如果做互联网，和中国同行打好交道比较重要等等。
谁在做什么生意，谁能做什么生意，谁可能会对什么感兴趣，这都是出海人需要依靠一位“局内人”了解到的信息，而不能靠公开渠道获得。出海人须结合自己的情况，选择合适的“圈子”。同时，也要依靠中间人的引介进入这个“圈子”，找到对自己生意影响最大的人，并且争取获得他/她的认可。
寻找“圈子”和“中间人”，需要以真实的交往为基础，不能完全靠市场解决。张聪说：“一次友好会面还远远不够，真正有效的关系建立需要时间和互动”。
更具价值的引介是通过当地有真实人脉和社会关系的中间人进行“背书式”推荐。但这也首先要先赢得该中间人的信任，证明自己是一个踏实、务实的企业家，这也需要时间。而且这种中间人通常不会将自己的人脉视为一项商业交易，因为这会破坏他/她们的社会关系。
现在许多机构提供“拉人脉”“见王子”服务，收取高额费用，声称能帮助客户结识重要人物。但这种按次付费的引荐是“次抛”的生意，不是真实的社会关系。双方相见后，握手、吃饭、参观、拍照，“然后就没有然后了”。
企业需要用行动证明自己。张聪表示，沙特商人看重诚信经商的记录。认识了以后，往往先从小生意开始，有过几次良好的交付记录，逐步培养了对彼此的认识和信任，再来谈大生意、长期生意。
陈强强调建立本地合作伙伴生态是一个双向选择的过程。“我们拓展伙伴的决定是动态的、结合实际的。我们会在已经有交往的客户中，选择合适的逐步升级为合作伙伴。这个过程需要几次业务来回，从中观察彼此的决心和实力。”
由上可见，出海中东进入相应的圈子，需秉持长期主义。“坦白讲，很多企业没有耐心，想来挣快钱，他们往往会失望而归。”张聪说，来找他咨询中东出海的企业里面，被他“劝退”的不在少数，快速捞钱的心态在美国市场或许还有机会，但出海沙特一定需要虚心、决心和毅力。
进入非正式规则市场，对出海人意味着什么？
沙特只是一个例子。在许多正式合同和法律规则无法完全覆盖所有交易行为的地方，非正式规则和地方性习惯起到了重要的约束作用。比如，在以中东、东南亚和拉美为代表的新兴市场中，市场的正式规则本身还在发育中，此时市场对经济活动的调节受社会结构和政治意志的非正式影响较大。
企业在进入这些市场时，除了要关注法律合规性，还需要注重社会网络、人际关系、信任建设以及与当地政府和利益集团的互动。沙特市场虽然也有相应的自由市场规则，但更受以王室家族为顶点的阿拉伯商业社会为实际支配。因此，中国企业去以沙特为代表的新兴市场寻找机会，都需要突破纸面上的信息，进入其背后的社会结构和关系网；以长期主义深耕本地，“先做人，再做事”。
这也提示我们，中国企业出海不同类型的市场，要根据当地市场的内在特点做出相应的战略规划。比如，根据哈佛大学政府学院彼得·霍尔教授的“资本主义多样性”理论，美国和英国是典型的自由市场经济（liberal market economy）以正式合同和市场调节为主，以之为目的地的企业面临快速变化的供需、竞争激烈的市场和高额的法务成本。
相比之下，以德国、法国和日本代表的协调市场经济（coordinated market economy）更加依赖政府、工会和企业等利益集团的合作，强调集体谈判和社会协作，出海企业会面临更多来自社会组织的审查和监管压力。
直面偏见，突破偏见：重构中国商誉
既然要进入沙特商业社会，就要面对来自社会层面的挑战，比如关于中国商人和中国产品的刻板印象。在沙特的“存量”华裔商人，以从事小商品零售、旅游服务业为主，常常把“性价比”作为主要卖点。这导致当地形成了中国商品廉价的印象，中国商人争取高端客户有困难。
在当前沙特的中国商人群体中，也有个别企业会打价格战，在当地的圈子里造成不好的印象。这种行为打击了中国商人的商誉，而对一个社会嵌入较深的市场来说，商誉的损害对中企出海的整体局面有一定的负面影响。比如，与商誉较好的同行竞争的时候，中国商人需要达到更高的标准或给出更低的价格来赢得订单。
在商务部刊发的《沙特阿拉伯对外投资合作指南》中写道：“沙方业主倾向于西方标准和技术规范。部分标准实际已指明某些高级品牌，中国建材和中国标准常常不被当地认可。一些进口产品的参数要求甚至超过欧美标准，惩罚力度进一步加大，对中资企业报价和材料应用提出更高要求。中资企业若为拿下项目，压低报价，往往不得不因材料成本提高而进一步压缩利润空间。”
这是所有中国出海人都面对的现实，但并非无法改变。对此，大华的经验是“尊重、接受、迎合”。陈强表示：“作为数智化企业出海的典型代表之一，我们不仅代表大华，也代表着中国制造和中国品牌。我们需要不断努力，打破一些固有的偏见和误解，让客户感受到中国品牌的价值。”
张聪表示，作为个体的出海人，一方面要直面刻板印象，一方面也要相信具体的人能够通过个体行为树立自己的口碑。而随着越来越多的企业通过实际行动破除偏见，中国出海的外部社会环境也会越来越好。
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