川观新闻记者 赵张冬 文/图
近日，极氪副总裁杨大成在社交媒体发布车内吃火锅的视频，引发大量网友讨论。有部分网友指出，这种场景是伪需求，是极氪在过度营销。
其实，这类行为在当下汽车行业并非个例，汽车品牌为了“出圈”，高管们制造各种话题营销，已成为一种普遍现象。
车企高管制造话题频“出圈”
10 月 13 日，对于网友们的议论，杨大成在个人社交媒体账号发视频回应此事，表示初衷是想展示极氪MIX的多样场景，“没想到引发大家这么多的讨论，感谢各位的建议和反馈，我也不能剧透太多技术，我回工厂打螺丝去了。”
可以看出，杨大成这一系列动作，为新车极氪MIX上市做足了营销造势。
川观新闻记者就此联系极氪汽车官方，对方表示暂不就此事进行回复。10月16日，记者在极氪家成都三圣乡门店探访时，听到有顾客还在讨论车内吃火锅的话题。
此前，智己汽车联席CEO刘涛曾展示在自家车内后排包饺子，并用海报展示在车内涮火锅。9月底上市发布会现场，刘涛还表演了驾车漂移。
极石汽车创始人昌敬不久前通过视频分享了预热数月的车载马桶。昌敬表示，针对极石01的七座版，工程师开发了一个可以收纳在中岛储物盒的马桶圈，使用时可将马桶圈套上塑料袋，并放在储物盒上，同时在塑料袋放上除臭和吸水的凝胶，帮助一些小朋友或者女士解决长途出行“应个急”的痛点。
10月16日，记者在成都银泰中心in99极石汽车门店看到，展示的车型并没有安装车载马桶。“车载马桶只是一个创意配件，并不是所有的车都会安装。”极石汽车工作人员介绍，“这是一种灵活的应急解决方案，日常可以作为储物空间使用。”
创维汽车创始人黄宏生则因保健式营销频频引发争议。在2024亚布力企业家第二十届夏季年会上，黄宏生表示，“从中医的角度来讲，车内空间很小、气体平衡，我每天中午在创维汽车内午睡一小时，十年如一日坚持下来，所有的亚健康问题全部消失。”
过度话题营销 可能适得其反
当下汽车市场，各个品牌配置趋同，纷纷力拼服务，让行业“卷”上加“卷”，话题性营销成为车企获取流量的重要手段之一。在这样的背景下，智能汽车营销手段呈现出百花齐放的态势，各大车企老总纷纷下场争当“网红”。前有雷军为小米汽车代言，后有周鸿祎与诸多汽车品牌互动。记者通过多方渠道了解到，多家汽车品牌甚至给老总自身制定了推广KPI，所以营销推广花样百出。
话题性营销虽可以在短时间内“出圈”，为汽车品牌“扬名”，获得一定的流量，但从长远来看，对品牌的塑造未必有益。
“随着科技的飞速发展，汽车不再是局限于传统概念的交通工具，而成为现代出行的一种创新方式，乃至日常生活中的一种场景。在竞争日趋激烈的智能汽车市场中，营销手段的创新与多样性成为品牌脱颖而出的关键一招，但不是全部。”四川省连锁商业协会会长冉立春认为，“传统广告、展览和销售网络已无法满足品牌的新需求。为了吸引消费者的注意力，车企在社交媒体制造话题营销固然重要，但以产品力推行体验式和互动式营销，更不可少。”
“汽车营销在追求新颖和话题性时，稍有不慎就会遇到新的困境，品牌方需要通过独特而理性的方式来吸引消费者的注意力，展示车型特性。”冉立春分析认为，“过于出格的营销手段可能会引起消费者的反感，甚至对品牌形象造成损害。”
【记者观察】
营销创新“出圈”，是促进产品销售的重要推力，但往往也伴随着风险。
车内煮吃火锅，究竟有多大的使用场景和功效？通常来讲，在长途自驾饮食不便的情况下可能有用，但条件是车辆有电源煮火锅，还得配备有相应的餐具与食材。长途自驾的情况下，这些条件都具备吗？不管在家还是郊游，无论短途还是长途，就喜欢在车内煮火锅吃的人，毕竟是少数。
涮火锅，包饺子，打麻将，装马桶……车企的每一项“创意”功能设计，也许都可以找出特定顾客特定场景下的需求理由，但相对于最主要的出行功能需求，仍显得比较勉强，甚至有些“站不住脚”，即所谓“伪需求”，这难免引发大量网友讨论而带来负面效应。
车企寻求新奇宣传手法，必须谨慎寻找创新与传统、大胆与审慎之间的平衡，任何营销策略都应力争与品牌价值观保持一致，避免为了吸引眼球而有损品牌形象。
汽车营销竞技，本质还是产品力和品牌力的竞争，而非靠一些用伪需求来制造话题。回归产品本质，以客户需求为导向，持续投入研发，强化产品质量，提供超越竞争对手的优质产品，以及通过理性有效的营销活动，车企才能在流量与品牌力之间找到最佳的结合点，有机会在竞争激烈的市场中脱颖而出。
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