参考智库与中外传播智库日前联合发布“中国企业海外社交媒体传播力指数（2024年1-2月号）”。本指数以2024年1月1日至2月29日为监测周期，监测对象包括中国多个领域约100家企业，数据覆盖范围为4个海外社交媒体平台：Facebook、X（原Twitter）、Instagram以及LinkedIn。
中国企业在海外社交媒体平台上的影响力在1-2月有明显提升。一方面，中国传统节日春节处于本监测周期内，在海外社交媒体平台中，部分中国企业以跨文化传播思维，深挖春节文化的国际传播价值，依据自身行业特点精心策划并发布与春节相关的内容。通过突出“喜庆”“乡愁”等元素，提升账号的亲和力及用户黏性，从而提升海外受众对企业的认同度。
另一方面，本监测周期亦恰逢新年伊始，企业及时利用这一时期发布新品等重要信息以赢得较高的关注度，为全年国际传播的开展打下良好基础，对提升企业海外影响力提供一定支撑。
▲中国企业海外社交媒体传播力指数TOP10 制图：世研指数
一、总体情况
在综合传播力方面，华为、小米、名爵汽车、茅台、联想、POP MART、一加手机、比亚迪、徐工集团、OPPO等企业表现相对出色。
▲中国企业海外社交媒体综合传播力指数TOP10 制图：世研指数
本监测周期内，比亚迪在海外受众覆盖范围以及传播语种等方面具有一定优势。同时，比亚迪在Facebook、X、Instagram、LinkedIn都开设了官方账号，充分显示出其在国际传播方面的全球化战略眼光。2月1日，比亚迪宣布成为2024年欧洲杯官方合作伙伴，这一消息为比亚迪的品牌传播注入新活力。通过借势大型体育赛事，比亚迪成功吸引了大量海外受众的目光。在传播过程中，比亚迪围绕这一热点，持续发布企业科技、产品及用户体验相关视频，展示其在新能源汽车领域的创新实力及产品优势，促进了企业海外影响力的提升。同时，为进一步加强传播内容的吸引力，比亚迪还采取了多渠道宣传策略，通过不断丰富传播渠道种类、扩大传播覆盖面，比亚迪不仅增强了国际传播触达度，还有效增加了与目标受众的互动频次，有利于进一步提升其海外影响力。
▲比亚迪账号相关截图
▲比亚迪账号相关截图
二、各海外社交媒体情况
（一）中国企业Facebook传播力指数
在Facebook中，2024年1-2月传播力指数排序相对靠前的中国企业为小米、茅台、华为、一加手机、名爵汽车、徐工集团、江淮汽车、SHEIN、广汽、拼多多。其中，小米、茅台的粉丝活跃度相对较高。
▲中国企业Facebook传播力指数TOP10 制图：世研指数
监测可见，在国际传播中，除了围绕企业自身实力、产品进行展示外，对文化概念的推广也是一种行之有效的策略。不同于国内，海外受众往往对中国文化具有较强的好奇心。鉴于此，企业若能结合自身产品特点对中国文化加以解读，将有利于充分调动海外受众的好奇心和参与感。海外受众的参与分享有利于在国际舆论场中维护企业拥有的良好口碑，形成国际传播的良性循环，对企业海外感召力的提升具有正向作用。
以茅台为例，本监测周期内，茅台发布了一则诠释“美”的含义的视频，并结合茅台国际化战略加以阐述。此后，围绕这一议题进一步策划，持续发布以“美”为话题的内容，并积极与粉丝互动。在本轮传播中，一方面，借助中国文化，茅台提升了产品的精神价值；另一方面，海外受众在参与互动的过程中，能够通过中国文化来理解茅台的产品内涵。
▲茅台Facebook账号截图
（二）中国企业X（原Twitter）传播力指数
2024年1-2月，中国企业X（原Twitter）传播力指数排序相对靠前的企业为：小米、华为、茅台、百度、一加手机、联想、荣耀、OPPO、昆仑万维、POCO。
▲中国企业X（原Twitter）传播力指数TOP10 制图：世研指数
2023年底，小米新车的发布不仅使其在国内的关注度持续上升，还在境外引发新的关注浪潮。2024年以来，随着世界移动通信大会的召开，小米也在新产品上持续发力，新品手机、平板以及穿戴设备相继亮相。同时，小米围绕新品发布，在X（原Twitter）中持续策划传播议题。这些内容既有对产品的解析，也有用户体验的分享，还有在移动通信大会中小米展位的表现。监测显示，上述内容均引发海外受众的参与和讨论，令小米账号的粉丝量、发帖量和互动量等指标均呈现爆发式增长。
截至统计日，小米X（原Twitter）粉丝数量为4400万，明显领先于其他中国企业。其2024年1月和2月的发帖量分别为151篇和185篇，亦较2023年12月有显著增长。此外，其互动量也由2023年12月的41219增长到2024年1月的118317和2月的111877，小米企业海外影响力显著提升。
▲小米X（原Twitter）账号截图
（三）中国企业Instagram传播力指数
2024年1-2月，中国企业Instagram传播力指数排序相对靠前的企业为：SHEIN、Insta360、名爵汽车、华为、名创优品、Cider、花知晓、POP MART、全量全速、一加手机。
▲中国企业Instagram传播力指数TOP10 制图：世研指数
作为主打年轻时尚的电商品牌，SHEIN在Instagram中的传播策略精准而高效。在色彩策略运用方面，其账号主页采用浅色和粉色为主的基调，不仅与品牌的年轻时尚定位相契合，也更符合年轻受众的审美偏好，从而营造出轻松愉悦的视觉氛围，提升国际传播效力。
本监测周期，截至2024年2月统计日，SHEIN在Instagram中的粉丝量达3181万，且仅2月份发帖量就达237篇次，互动量达472万，整体优势明显。
在内容创作方面，SHEIN账号发布着力展示产品实际效果的照片或视频，直观且生动的展示方式能让海外受众清晰地看到产品效果，有利于强化企业的海外形象辨识度。同时，SHEIN所发布的网帖内容涵盖了礼服、睡衣、日常穿搭等多种样式的产品，可有效体现品牌的多元化和包容性。此外，SHEIN通过模特来展示产品，使账号呈现出年轻活力的氛围。此类年轻化的视觉呈现，对于目标受众而言具有很强的吸引力，有利于提升品牌的影响力和海外受众黏性。
▲SHEIN Instagram账号截图
（四）中国企业LinkedIn传播力指数
2024年1-2月，中国企业LinkedIn传播力指数排序相对靠前的企业为：华为、比亚迪、联想、小米、中兴、蔚来、徐工集团、北京字节、大疆创新、携程。
▲中国企业LinkedIn传播力指数TOP10 制图：世研指数
作为职业社交的领军平台，LinkedIn受众群往往对前沿技术动态和行业发展具有高度的敏感性和兴趣，这为中国科技类企业的国际传播提供了“土壤”。
以华为为例，其借世界移动通信大会——这一行业国际大型会展的热度，发布的视频在短时间内获得广泛的关注，提升了品牌国际影响力。
在国际传播过程中，华为注重创新内容表现形式，以带给受众更多“新意”。如在视频中，华为就采取了动画和实地演示等多种方式，全面展示了5.5G技术在传输速度、延迟和连接密度等方面的优势。这种直观的表达方式不仅让海外受众对5.5G技术有了更深入的了解，也让其对华为在通信技术领域的创新能力有了更高的评价，有利于提升企业海外形象美誉度。
▲华为LinkedIn账号截图
三、研究说明
“中国企业海外社交媒体传播力指数”以中国企业主要官方账号为指数评估主体，依据其在多个海外社交媒体平台上的多维度传播数据，通过指数模型运算，实现对企业国际传播效力的指数得分。根据各平台的全球用户规模、活跃度、影响力相关度等因素动态设定平台权重，各平台指数加权计算形成综合传播力指数。国际传播力指数体系算法包括定性与定量两部分。其中，定量指标权重占比80%，定性指标权重占比20%。
▲研究说明 制图：世研指数
本指数的数据获取方式为：筛选海外社交媒体平台上有传播行为的中国企业的官方账号，纳入大数据监测系统，获取该官方账号的传播行为数据，包括但不限于内容创作数据（Generate）；互动交流数据（Interactive），包括分享、评论和认可等行为动作所产生的数据；用户享用信息数据（Utilize），包括订阅/关注、浏览等行为动作所产生的数据。指数模型设计及制图由世研指数提供。（课题组成员：中外传播智库：刘志明、张曦、杨斌艳、徐文清、徐善水、刘潇、刘洋；参考智库：张诚、张陆煜、崇珅、张威威、李倩）
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来源 | 参考消息智库
审核 | 邓媛
编辑 | 郭庆娜 董磊
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