十一月的成都市新都区桂湖街道新桥村，500亩老桂树只剩零星几簇花，5公里紫藤长廊褪去了春天的紫瀑，藤叶一层层往下落。
花虽然谢了，但村里并没有闲下来。剧组的面包车停在路边，工作人员扛着设备在青瓦院子之间来回走。农家院落里，摄影灯一盏一盏亮着。
这几年，成都市新都区桂湖街道新桥村党总支书记韩晓娟一直在琢磨的，就是花谢之后村子靠什么继续吸引人气。扎染香囊手工坊、芳华微马公园的绿道和足球场、共享庭院、影视基地、新媒体账号……村里的资源一样样被利用起来，焕发出新的生机。
既要花期吸睛，又要业态留人，如何运作？本期《田野对话》走进新桥村，对话新都区桂湖街道新桥村党总支书记、乡村首席运营师韩晓娟。
记者：韩书记，很多人认识新桥，最先记住的就是春天绵延数公里的紫藤长廊，这是新桥打磨多年的金字招牌。站在乡村运营的角度回看，您怎么看待紫藤、桂花这两个老牌IP？它们给村子带来了什么，又存在哪些先天局限？
韩晓娟：紫藤和桂花，是新桥最珍贵的天然家底。依托新都厚重的桂花文化底蕴，加上5公里紫藤长廊独特的视觉效果，紫藤潮文化节我们坚持办了很多年，它自带传播优势，是成本最低、最稳定的流量入口。每年四月紫藤盛开，不用刻意宣传，游客、摄影爱好者自发赶来打卡，把新桥的名字传出去。桂花则补齐了秋季的空白，春秋呼应，形成了我们最初的农旅框架。
但老牌赏花IP的短板也很突出。它属于典型的观光型业态，季节性太强，高度依赖花期。花开的时候人声鼎沸，花期一过，村子很快安静下来。过去很长一段时间，游客大多是“拍一张照片就走”，停留时间短，可体验、可消费的场景不多。流量来了，却很难留下来，资源价值没有得到充分挖掘。所以我们一直在思考，怎么用好这块招牌，同时跳出只靠看花“吃饭”的局限。
游人在紫藤长廊跑步。资料图
记者：在不少村庄扎堆做赏花经济的时候，新桥选择落地影视基地，打造“影视+乡村”这个全新IP。当初为什么选定这个方向，您一开始有没有顾虑？
韩晓娟：我们梳理家底的时候发现，新桥成片的川西林盘、农家院落，本身氛围感很强，很适合影视剧取景。很多剧组到处找原生态的乡村场景，而我们手里正好有闲置建设用地、闲置院落，这是双向契合的机会。
当然顾虑肯定有。大家都知道，影视、明星相关的流量热度高，也很容易失控。所以项目启动之初，我们班子就定下一条不能动摇的底线：我们做影视基地，不是为了追星，不把村子发展押在明星热度上。
影视基地是一个文化载体，是盘活闲置资源的新路径，而不是博取短期热度的工具。我们要的不是粉丝扎堆的狂欢，而是把镜头、剧本，变成激活乡土资源的抓手。
记者：不少地方靠剧组、艺人短暂出圈，热度来得快、消散得更快，热闹过后很难持续。新桥打算怎么把剧组、明星带来的短期流量沉淀下来，转化成稳定的收益？
韩晓娟：核心是搭好一条流量转化链条。流量本身没有价值，落地之后才有价值。剧组来到村里，首先带动的就是本地村民——院落可以出租取景，村民可以做群演，也可以给剧组提供餐食、后勤配套；跟着剧组打卡而来的游客，看完取景地，可以逛公益市集、买本地农产品、参与研学体验。就像我们村康昌会大姐，带着孙女参与短剧拍摄，自家院子租给剧组收钱，这就是最直接的转化。
同时，我们追求常态化拍摄，基地可以同时承接大小剧组，保持稳定的拍摄节奏，持续产出内容，而不是只靠一次粉丝见面会引爆热度。明星效应只是附加的引流渠道，我们不主动大规模举办粉丝见面会这类活动，重心始终放在业态承接、场景打造上，让流量慢慢沉淀到村庄的产业体系里。
记者：您还有一个身份是乡村首席运营师。很多村支书的重心是村庄治理服务，“运营师”三个字，意味着什么样的思维转变？
韩晓娟：这是两种完全不一样的思维。过去做村支书，更多是管理者，重心是管好村庄、做好治理、服务群众，把村里大小事务理顺。而乡村运营师，要求我站在经营的视角思考问题：摸清全村所有闲置资源，思考资源怎么变现、IP怎么打造、客源怎么引流、收益怎么分配，要学会算账，思考项目能不能长久造血。
参加培训之前，我们办活动大多凭经验，想着活动办热闹、老百姓开心就行。培训系统学习了IP策划、业态布局、集体经济长效运营之后，我最大的感悟就是：一场活动只是引流的抓手，不是终点。不能追求一次性火爆，要搭建可持续的模式。回到新桥之后，我们开始有意识布局短视频传播、做院落微改造、打造沉浸式体验场景，推动新桥从单纯的观光乡村，慢慢转向可体验、可消费的运营型乡村。
韩晓娟（左一）。袁宇君 摄
记者：您的团队策划了慈善市集、为老兵拍摄肖像、红色沉浸式体验等活动，加上短视频传播，网上出现了一些不一样的声音，有人称您是网红书记，把这些尝试叫作“整花活”。面对这些评价，您内心是怎么想的？
韩晓娟：外界有不同看法很正常，我不会纠结这些标签。我心里分得很清楚，我个人出不出名从来不是目标。只要这些尝试能把新桥推出去，游客愿意进来，农产品卖得出去，闲置院落活起来，村民在家门口增收，那这件事就值得做。
但我们所有创新，都不是为了博眼球。为什么做慈善市集？是想给文旅活动加上公益温度，把助农和帮扶结合；给老兵拍照、做红色体验，是想把人文关怀、红色传承放进乡村文旅里。乡村文旅不能只有吃喝玩乐，要有文化内核、有温情。所有短视频内容、主题活动，我们都会守住正向底线，流量最终都要服务村子发展、服务群众。
记者：一边是紫藤、桂花这类自然馈赠的老牌IP，一边是影视基地、人文创意活动这类后天打造的新IP，两套体系，您如何布局，避免互相冲突，实现彼此赋能？
韩晓娟：我们的思路不是用新替代老，而是互补搭配、彼此导流。紫藤、桂花是我们的基本盘，受众广、认知度高，是稳定的自然客流来源；影视IP是差异化标签，填补非花季的淡季空白，拉长全年运营周期。
我们坚持一季一亮点、月月有活动。春天紫藤主题活动期间，引导赏花游客走进林盘影视院落打卡；秋天桂花季配套市集、研学活动；冬夏淡季，依靠影视体验、红色研学、公益市集持续留住人气。两者串联起来，打破季节性限制，让村子一年四季都有内容。
记者：乡村运营最终要落到老百姓身上，庄巧会、康昌会这些村民已经实实在在拿到收益。在村集体、入驻企业、本地村民三方之间，新桥搭建了怎样的利益联结机制？
韩晓娟：我们走村企合作路子，村集体参股文旅公司，拓宽村集体增收渠道；引进专业企业负责招商、运营、业态打造，补齐我们市场化运营的短板；村民是核心受益者，有多条增收路径：就近在入驻商户务工，像庄巧会一样稳定拿工资；出租闲置房屋、院落给剧组；售卖自家农产品；有空也可以参与群演、后勤配套。运营好不好，最终要看村集体有没有增收、老百姓有没有拿到实惠，这是我们所有合作的标尺。
韩晓娟和村民们参与拍摄。
记者：现在各地都在打造乡村IP、做短视频引流，不少项目爆火几个月之后就归于沉寂。在一线实践中，您觉得乡村运营最容易踩哪些坑？新桥一直在警惕什么？
韩晓娟：第一个坑，脱离自身资源跟风追热点，网上什么火就照搬什么，和本村底子不匹配，热闹一阵之后难以为继。第二个坑，重流量轻转化，只追求点赞、打卡热度，没有配套消费场景、利益链条，流量飘在空中，带不来收益。第三个坑，运营变成少数人的游戏，村民参与度低，红利落不到普通农户身上，最后变成“好看不好富”。
所以我们每策划一件事，都会先问自己两个问题：这件事能不能长期扎根新桥？老百姓能不能从中得到好处？不盲目追热点，不做虚热闹。
记者：放眼长远，新桥的影视村蓝图还有哪些布局？您理想中的新桥，会是什么模样？
韩晓娟：接下来，我们会持续深耕现有资源，做强紫藤、桂花等赏花IP，继续完善影视沉浸式消费场景，丰富研学、公益等多元业态，持续优化人居环境、涵养乡风。
我理想中的新桥，不是一阵爆火之后快速冷却的网红打卡村，而是宜居宜业的和美乡村。村集体有持续稳定的收入，村民在家门口有活干、有钱赚，既能留住川西林盘的乡愁，也能稳稳分享乡村振兴的红利。
记者：最后，作为扎根一线的乡村运营实践者，您想送给同样在探索农旅融合的同行一句什么样的心得？
韩晓娟：乡村运营，流量只是敲门砖。扎根乡土、守住本心，让发展红利落到群众身上，这条路才能走得长久。
记者 袁宇君 王爱琳
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