川观新闻记者 刘佳

保健食品会议营销一直是市场监管的重点，也是消费投诉的高发区。酒店会议室、几名热情的工作人员、几场“专家”讲座——这样的场面，常常就能让不少老年人掏出攒了多年的养老钱，换回一堆被吹得神乎其神的“灵丹妙药”。如何既支持合法经营，又有效遏制虚假宣传、诱导消费等乱象？

记者11月4日从四川省市场监督管理局获悉，日前，该局制定发布《四川省保健食品会议营销合规指引》（以下简称《指引》），以全链条、精细化的合规要求，为保健食品会销活动划定清晰的经营边界。这份文件的出台，体现出四川对保健食品会销的治理思路，正从单纯的“事后查处”向“事前引导、事中规范、事后保障”的全周期监管转型。


会销何以成为“坑老”重灾区

据介绍，保健食品会销之所以屡遭诟病，是因为会销活动封闭性强、信息不对称，容易被不法经营者利用，成为消费投诉高发领域。一些不法经营者往往以免费礼品、健康讲座为诱饵，将老年人聚集于酒店、社区活动室等场外场所，通过精心设计的话术、伪造的实验演示、所谓的“消费者现身说法”，将普通食品或保健食品包装成能治病的“神药”。

四川市场监管部门在前期整治中已充分认识到这一问题的严峻性。2025年，全省市场监管系统聚焦虚假宣传、价格欺诈等重点违法行为，办结该类案件422件，责令369家经营主体整改。省内某地经营者宣称保健食品可辅助治疗心绞痛，已被依法处罚；某旅行社营业部将保健食品吹嘘为“最好的抗癌药物”，同样领到罚单……这些案例揭示了一个共性问题：会销现场的话术一旦脱离产品注册备案的保健功能，消费者的知情权和选择权便形同虚设，老年人的健康焦虑被精准收割。

更棘手的是监管取证难。场外会销流动性强、隐蔽性高，等执法人员接到举报赶赴现场，往往已是“人去楼空、证据难寻”。传统的“猫抓老鼠”式监管，面对组织严密的会销活动，常常陷入被动。


把合规要求嵌入会销全流程

此次发布的《指引》，突破之处在于它不再局限于对违法行为的列举与禁止，而是为经营者提供了一套可操作、可执行的合规路径，同时将监管触角延伸至会销的每一个关键节点。

事前告知制度是首要抓手。《指引》明确，在场外场所开展会销，须提前三个工作日向举办地县级市场监管部门告知，内容包括主体资质、活动地址与时段、推介产品清单、现场负责人及讲师信息等。这一制度并非凭空而来，而是建立在四川此前沙盒监管试点的经验之上。据了解，试点期间，我省试点地区累计收到事前告知735场次，推动513个固定会销场所安装了录音录像设备，打造规范化会销场所273处。告知制度的价值在于，它将原本“看不见”的会销活动纳入了监管视野，为后续的精准执法和风险预警提供了数据基础。

过程留痕则堵住了取证难的漏洞。《指引》要求，场外会销对样品展示区、讲解区、公示区、消费者活动区实行全覆盖、全过程同步录音录像，原始音视频留存不少于两个月。这一要求直击会销监管的痛点：当口头宣传话术转瞬即逝、“专家”身份真假难辨时，音视频资料便成为事后追责的重要证据。对于诚信经营者而言，这并非额外负担，而是自证清白的工具；对于试图打擦边球者，则是一道实实在在的约束。

宣传红线与高风险提示的并置，体现了市场监管的精细化。《指引》第十四条在明确法定禁止内容的同时，专门梳理了“高风险宣传内容和情形”，包括绝对化用语、渲染健康焦虑、伪科学实验演示、对权威素材断章取义等。“上述行为未必在每一起案件中都被直接认定为违法，但往往是走向违法的前兆，将风险提示前置，等于给经营者划出了一片‘黄线区’，提醒其在这些地带谨慎行事，避免踩过界。”省市场监管局相关负责人表示。


让违规违法者付出更大成本

《指引》的一大亮点，在于没有选择“一刀切”地禁止场外会销，而是通过提高合规门槛，让守法者获得更清晰的经营预期，让违法者付出更高的违规成本。

四川自2023年开始的会销沙盒监管试点为这一思路提供了实践参考。数据显示，试点区域举报立案数在2023年同比下降66.09%，2024年同比再降23.47%；近千家规范经营企业获得“样板企业”认定，合规企业市场占有率实现稳步增长。当合规经营者能够凭借规范经营赢得消费者信任、占据更大市场份额时，靠虚假宣传牟利的“游击式”会销有望逐步被市场淘汰。

对于老年消费者而言，《指引》构建的多重保障同样具有现实意义。明码标价、购货凭证出具、首负责任制与先行赔付、鼓励经营者作出七日无理由退货承诺等规定，降低了维权门槛；公示栏中按要求公示的投诉举报渠道和售后服务联系方式，让老年人在意识到上当受骗后，知道该找谁、怎么找。

滋生会销乱象，既有不法经营者的逐利驱动，也存在部分老年消费者信息获取渠道有限、健康服务需求旺盛、部分家庭陪伴缺位等社会现实因素。“《指引》的价值在于，划定了底线、提供了工具、传递了信号。当合规者有了路标，当监管者有了抓手，当消费者有了依据，保健食品会销才有可能褪去‘坑老’的灰色底色，回归其作为食品销售业态的本分。”业内专家评价，同时，《指引》附则明确，行政指导不能代替行政处罚，发现违法行为依然依法查处，这一表述也界定了《指引》的定位，是一份面向经营者的合规手册，而非对违法者的豁免书。

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