金融投资报记者 陈雨禾

8天以上长线行程近乎翻倍、跨省游占比提升至59%、国内游平均单程距离增至约560公里——今年国庆假期，旅游市场形态发生深刻变化。

数据显示，国内度假游客中，8天及以上行程占比由2024年不足6%升至今年的逾10%，出境度假游客中该比例由约29%升至约42%。年轻人把古迹和博物馆当作目的地，文化类景区订单占比由约41%升至约48%；亲子家庭从主题乐园走向山野自然，自然风光类亲子景区占比由约30%升至约35%；入境游客为文化而来，慕田峪长城入境订单增长近4倍。有观点认为，如今的旅游市场，正不断从“景点打卡”走向“场景体验”，从“集中爆发”走向“均衡释放”。

21.44亿人次“在路上”

据交通运输部数据，今年国庆假期，交通运输行业运行总体平稳有序。10月1日至7日，累计全社会跨区域人员流动量预计21.44亿人次，日均3.06亿人次。

其中，公路出行仍为主要方式。累计公路人员流动量预计196420万人次，日均28060万人次。其中，累计公路营业性客运量预计28676万人次，日均4097万人次，同比增长6.8%。铁路、民航、水运客流量同比分别增长。累计铁路客运量预计15236万人次，日均2177万人次，同比增长13.1%。累计水路客运量预计1099万人次，日均157万人次，同比增长7.8%。累计民航客运量预计1695万人次，日均242万人次，同比基本持平。

有分析人士表示，今年中秋与国庆之间仅相隔3个工作日，“请3休13”让9月25日至10月7日连成一段13天的出行窗口，有效拉长了出行半径。携程数据印证了这份“远方热”，跨省游人次占比达59%，较去年同期提升6个百分点。国内度假游客中，8天及以上行程占比由2024年不足6%升至今年的超过10%，近乎翻倍；出境度假游客中，该比例由约29%升至约42%。国内游平均单程距离增至约560公里，西藏国内游预订订单同比增长近五成，青海、贵州、新疆等地预订订单均增长约四分之一。

同时，此次假期的出行节奏呈现“需求更多、高峰更平”特征。假期内，国内游峰值日订单量约为日均的1.75倍，低于2024年的2.0倍和2025年的2.4倍。消费则从“单点打卡”走向“深度体验”：亲子家庭加速从主题乐园向山野自然迁移，自然风光类亲子景区订单占比由约30%升至约35%；年轻人文化类景区订单占比由约41%升至约48%，名胜古迹、博物馆类订单均增长约七成。入境游保持双位数增长，文化类景区占比由2024年的约32%升至约43%。

整体来看，热门城市依旧人潮涌动。上海、北京、成都、广州、深圳等城市稳居机票目的地前五，强大的枢纽功能与消费吸引力持续领跑。另一边，宝藏县域小城惊喜不断，大理市、都江堰、阳朔、香格里拉、九寨沟等小城假期接待游客量表现亮眼，且均保持两位数的同比增长。

其中，中小城市成为长假红利承接者。从常住地看，东部游客景区订单中，前往三线及以下城市占比由约20%升至约47%；高消费客群在三线及以下城市订单占比由约28%升至约31%，酒店每间夜花费约为普通会员的3.4倍。此外，外国游客也在走向小城和边境。例如，张家界入境订单增长约1.5倍，是入境目的地TOP10中唯一的五线城市，入境门票订单量居全国第3位。同时，五线城市的入境订单占比已升至8%以上。

四川仍是热门目的地

据四川省文化和旅游厅数据，假日期间，四川全省纳入统计的908家A级景区累计接待游客4602.96万人次，与2025年国庆节同口径同比增长0.85%；门票收入4.23亿元；经第三方测算，国庆假期四川省实现旅游总花费340.87亿元，按可比口径同比增长1.45%。四川省图书馆、文化馆、博物馆累计接待游客744.43万人次。

具体来看，据同程旅行数据，成都位列酒店预订热度、“多城串联游”榜单、过夜游目的地三个全国第一。携程报告显示，四川稳居入境热门省份第一方阵，热门县域小城都江堰位列第2位、九寨沟位列第5位，热门赏秋景区毕棚沟位列第1位、九寨沟位列第4位、四姑娘山位列第5位。

四川文旅市场呈现四大特点。

一是出游结构发生显著变化，旅游从“景区打卡”向“奔县入村”延伸。自驾出游广受青睐，成都洛带、安仁、街子、平乐等古镇游客接待量大幅增长；广元旺苍蝶心谷、朝天烟云里等精品民宿预订率持续保持100%，“住下来、慢下来”成为新风尚。

二是文旅融合纵深拓展。泸州音乐节吸引乐迷超过20万人，带动综合消费超7亿元；内江隆昌古宇湖打渔季联动全城餐饮推出全鱼宴；宜宾李庄古镇推出特色舞剧和8个新场景。

三是文博研学游热度不减。武侯祠博物馆接待游客76.3万人次，同比增长5.8%；杜甫草堂博物馆接待游客32.5万人次，同比增长14.1%。

四是红色旅游持续升温。攀枝花中国三线建设博物馆推出六大系列活动，广安邓小平故里、建川博物馆聚落等广受欢迎。

尤其是景区端，文旅市场热度扑面而来。

西岭雪山用硬件升级接住客流，鸳鸯池2号索道投运后实现双线并行，每小时运力从2000人跃升至4000人，排队时间被大幅压缩；山前停车场扩容至4500个车位，并配套充电桩。

黄龙景区迎来金秋赏秋出游高峰，彩林秋景叠加高原降雪天气，游客出游需求集中释放。金融投资报记者从黄龙景区了解到，国庆假日期间，该景区累计接待游客122628人次，接待入境游客2797人次。

此外，记者从夜游锦江方面了解到，9月30日至10月6日晚，夜游锦江涉旅经营项目共接待游客约13万人次，收入约130万元。

旅游热带动消费市场火爆

如果说出行数据体现了客流热度，那么，餐饮等相关行业数据则更直接地反映了消费转化。

今年中秋、国庆双节相连，霸王茶姬全国门店客流与销量持续走高。热门景区与交通枢纽点位门店表现尤为突出，部分门店假期日均销售额较节前增幅超300%，显示出新兴旅游目的地的强劲增长。

茶百道数据显示，其景区门店的假期销量已接近平日的3倍，部分门店日售超过2000杯。值得一提的是，在火爆的“宝藏小城”反向旅游带动下，山东德州、云南迪庆、甘肃嘉峪关等非一线城市跻身茶百道国庆门店销量增幅前十；而位于宽窄巷子、九寨沟等传统景区的相关门店同样迎来客流高峰。

与此同时，截至目前，喜茶今年已在广州先后带来广州沙面DP店、广州乐峰广场烘焙实验室+店等近30家门店的焕新与开业，这也让广州进一步成为喜茶差异化门店与品牌业态目前最为丰富的城市之一。

此外，海底捞数据显示，10月1日当天，各地门店接待就餐人数近200万人次，创今年国庆假期新高。具体到成都，依托超值惠民活动加持，海底捞成都核心商圈门店客流迎来爆发式增长，位于春熙路核心商圈的海底捞银石广场店热度稳居全城榜首，门店打造的可眺望春熙路3D熊猫的露营风用餐区、特色KTV包间持续火爆，沉浸式成都特色用餐体验深受大众喜爱，特色餐区全程100%满座、预订爆满。

事实上，旅游热不仅带动目的地城市的餐饮消费，也让热门商圈成为假期年轻人的聚集地。

国庆期间，上海静安大悦城海底捞成为全国门店“翻台王”，10月1日至7日日均翻台率达到10.21次，单日最高翻台率超过11次。据介绍，这家门店所在的商场静安大悦城，是年轻人熟悉的二次元消费聚集地。在假期期间，不少外地游客专程来到商场逛展、买周边，再和朋友一起吃顿火锅，游览、购物和用餐被串联成一条完整的消费动线。

在此背景下，部分地区的文旅部门也在精准施策惠民利民，以充分释放消费潜力。以四川为例，全省共发放文旅消费券总额逾5400万元，“蜀里安逸·票享天府”票根惠民活动覆盖全省逾3000家商户，有效激发了文旅消费潜力。

华泰证券认为，中秋、国庆连休叠加出境游需求回流，推动长线游升温，居民出行半径同比明显扩张。从平台数据来看，中秋、国庆假期延续“体验式”消费的温和增长态势，演出、夜游、民俗、赏月等场景化产品表现突出。同时，国庆长假也强化了户外运动、体育娱乐及免税消费，而汽车、家电和数码产品等“以旧换新”品类仍是主要增量。

从市场影响看，中信证券表示，假期数据体现服务消费需求韧性，建议围绕结构性需求增长、供给优化及龙头经营改善把握投资机会。展望节后，部分优质龙头企业估值已回落至合理区间，推荐三条主线：一是受益于长线游、出入境游及体验消费增长的OTA平台与优质景区；二是经营稳健、品牌及运营优势突出，具备同店改善与门店扩张潜力的酒店、餐饮及现制饮品龙头；三是客流增长基础上仍待消费转化改善的免税龙头等。

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