□蒋璟璟
近日，记者获悉，上海证监局向辖区基金管理人、资产管理机构、基金销售机构下发关于做好《金融产品网络营销管理办法》落地实施的通知。《金融产品网络营销管理办法》已于2026年4月21日公布，将于9月30日起正式实施。通知对第三方互联网平台合作、自营App建设、转接渠道以及信息报送等进一步提出要求。其中明确，不得与第三方互联网平台以外的其他组织或者个人，包括“网络大V”，合作开展金融产品网络营销。（澎湃新闻）
这一新规对资管行业而言，影响巨大。
我们知道，过去几年，金融产品借道三方平台销售的比重越来越高。一开始，涉及这块业务的“三方平台”，主要是一些专业的理财交易服务平台。但是渐渐地，事情开始发生了变化，一些社交平台通过大V、博主的IP影响力，也开始染指金融产品的网络营销。一时间，牛鬼蛇神横行，无脑跟风、追高杀跌蔚然成风，既放大了资本市场的非理性波动，也经常外溢为全网的重大舆情，影响极为恶劣。为此纠偏，势在必行。
相对来说，“大V”荐股，一直就是被卡得很死的。此次新规重点要回应和解决的一个问题，其实是“基金公司找大V带货”的问题。这类操作，大体有两个主要玩法。初代版本是“大V实盘，粉丝一键跟投”，这个赛道稍有起势，就被监管部门迅速喊停；随后，又有了新玩法，那就是大V“分享”自己的持仓、操作，粉丝如法炮制去自己申购对应基金——在一些案例中，某些大V曾创出短短数天拉动单一基金几亿新增申购的“神话”，全市场为之骇然。
基金公司找大V搞营销推广，给予其佣金和抽成，看似和普通的商品带货并无区别。然而一个必须厘清的大前提是，基金并不是普通产品。
这类理财产品，涉及到极其复杂的风险评级、收益-回撤比、波动率以及更为关键的“投资者适当性”等等因素——而大V带货当然不会说这么多、不会说这么细，其所兜售的是“一夜暴富”的大饼、是“生死看淡，不服就干”的狂热。事实上，一个成熟的投资者，根本不会被这套话术蛊惑，越是小白越容易信了这套而踩坑，这是非常残酷的。
合规建设抓了这么多年，持证的理财师、销售经理基本都是小心翼翼当着“小乖乖”，赚点辛苦钱；反倒是那些胡说八道、夸夸其谈的大V，靠着“不合规”的野路子而赚得盆满钵满。这种合规约束方面的“剪刀差”，构成了极为消极的示范。
再者说，“大V”带货基金，其反智、夸张、冒进的言行，本身也是一种负面的投资者教育。如今，叫停基金与“大V”合作营销，恰是正本清源，以雷霆手段，将合规建设和投资者教育拉回到了正确的轨道上来。
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