川观智库研究员 高敬

《旅游强国建设“十五五”规划》提出搭建以游客为核心的旅游服务质量评价体系。四川省委十二届七次全会明确要求把游客满意度作为衡量文旅工作的重要标尺，全力打造“锦绣天府·安逸四川”文旅品牌。从顶层设计到四川实践，“游客怎么评价”正成为衡量文旅高质量发展成效的重要参照。

为观察2026年上半年四川文旅运行趋势，我们结合权威平台发布的《四川省A级旅游景区名录》《四川省博物馆名录》，调取相关景区、博物馆在携程、去哪儿平台上的游客评价（2026年1月1日至6月30日区间内）。经过标准化、去重等统计处理，最终得到41396条有效样本，覆盖全省21个市州的259个景区与博物馆。

本研究延续OTA（在线旅行社）平台自身评分标签体系，将4分（满分为5分）及以上界定为高分评价、3分为中性评价、2分及以下为低分评价。同时将月度时序、景区等级、业态类型、市域分布、消费模式等客观信息与讲解、交通、卫生等游客主观评价进行交叉对比分析。

结合四万余条游客评价数据可以看出，2026年上半年，纳入分析的景区和博物馆好评率超93%；四川文旅热度正从除了三星堆博物馆、九寨沟、大熊猫等顶流IP外的其他目的地扩散；研学、沉浸、国潮等文旅新消费正在升温。与此同时，短板客观存在，人文景区的讲解服务、自然景区的承载能力尚有优化空间。

93%以上好评率的成色

●好口碑主要来自头部文旅IP，景区等级越高、热度越高口碑越好。

●四川文旅的吸引力来自文化底蕴、自然风光和性价比。

统计显示，41396条评价中4分及以上好评占比93.2%，2分及以下低分评价占3.5%，整体平均得分4.69分。

景区的好口碑向头部点位集中。从景区级别来看，5A级景区好评率94.2%、4A级景区92.7%、3A级景区89.9%。可见，景区级别越高，口碑越好。再看另一组对数据，评价量前20的景区，平均分为4.72，其余景区均分为4.41。景区热度越高，口碑越好。

在这两组数据的高分交叉区域中，成都大熊猫繁育研究基地、九寨沟风景名胜区、三星堆博物馆、青城山—都江堰旅游景区、峨眉山风景名胜区、乐山大佛景区等熟悉的IP均在列。

自然景观中，九寨沟风景名胜区共有4039条游客评价、以4.84分位居首位，峨眉山风景名胜区则被游客平均打分4.74分，与乐山大佛景区的4.72分紧随其后。

人文景观中，三星堆博物馆的游客评价共有3094条评价，其好评率为94.6%、游客平均打分为4.79分。同样高分出圈的博物馆还有，成都博物馆4.93分、成都金沙遗址博物馆为4.90分、成都自然博物馆4.88分。

再看评价内容。“值得”“震撼”“再来”等词语高频出现，道出游客最直观感受。在全部5分好评中，提及自然风光的占25.4%，占比最高；提及性价比、表示“值得前往”的占20.8%；表达愿意再来、主动推荐的占9.1%；谈及历史文化、亲子遛娃的占比均7.2%。可以看出，四川文旅吸引力，一部分来自山水之美与人文之韵，一部分来自实实在在的消费获得感。

进阶中的五个趋势

●消费形态从“走马观花”转向“入情入景”。

●全域全季旅游格局正在形成，游客黏性逐渐增强。

基于41369条游客评价，川观智库梳理出值得关注的五个趋势。

第一个趋势是口碑评价低开高走，后持续走强。

受元旦、春节假期出游高峰影响，1月、2月总体好评率一度分别回落到91.7%、91.4%，3月反弹回升至94.0%，此后稳定在93.4%至94.4%之间。

其中，等级较高的景区口碑波动较为明显。5A级景区1月的整体好评率为95.1%，2月降至91.3%，3月回升至96.0%，振幅4.7个百分点；4A级景区1月好评率89.5%，3月升至93.6%，振幅4.1个百分点。

第二个趋势是热度持续扩散。

从城市看，遂宁、雅安、达州、绵阳虽然评价量基数不大，但上半年均实现稳定增长，增速分别为63.9%、43.8%、43.5%和36.9%。

这个增速有迹可循，绵阳市科技馆、中华洞天、雅安碧峰峡等景区的游客评价量均翻了一番。游客的出行足迹向外延伸，文旅资源正在从“一点红”“一路红”走向“满天星火”。

第三个趋势是消费形态发生变化。

游客不再单纯满足于“看风景”，愈发看重“听讲解”与“获新知”。从1月到6月，“体验”一直是关键词，出现频次从385次提升至590次，“讲解”从出现341次增至654次，“沉浸式”由11次增长至39次，“学习”从20次升至38次。

第四个趋势是热门目的地呈现明显的季节轮动特征。

从月度评价量来看，文旅热点随时节有序变动。滑雪是冬季文旅消费主角，1月，毕棚沟旅游景区以743条评价领跑各景区；2月，青城山-都江堰以877条评价拔得头筹；3月，九寨沟风景名胜区热度回归，以821条升至月度首位；4月起，成都大熊猫繁育研究基地连续三个月稳居榜首。

从月度环比增幅来看，各地特色文旅资源随季节变化接力释放流量。2月，自贡中华彩灯大世界景区、乐山东方佛的评价数增幅均突破500.0%；3、4月成都大熊猫繁育研究基地的评价数环比增长1131.8%，成都自然博物馆的评价数增长255.1%，春游研学需求集中释放；5月，中华洞天旅游景区的评价数增长223.1%，宣汉县巴山大峡谷旅游景区评价数增长118.2%，一批小众景点加速出圈；步入6月，莲宝叶则·石头山景区、甘孜州巴塘县措普沟景区、若尔盖县花湖生态旅游区等高原景区集体迎来热度爆发。

第五个趋势是重游意愿稳步增长。

上半年，评论文本中表达重游意向的评论从1月的119条升至6月的202条，增幅69.7%。其中，“还会再来”“二刷”“还会去”等词语出现次数从1月的160次升至6月的248次，增长55.0%。重游意愿较为集中的点位有九寨沟风景名胜区、峨眉山风景名胜区、三星堆博物馆、青城山-都江堰旅游景区、成都大熊猫繁育研究基地。

驱动游客产生重游意愿主要集中在三个维度，“体验”与表达重游意愿的词语共同出现148次，“服务”则共同出现122次、“讲解”同频出现了104次。此外，“风景”“环境”“方便”提及频次均超过50次。优质的游玩体验、完善的配套服务、到位的讲解供给，成为游客愿意再来的核心驱动力。

如何实现“好上加好”？

●博物馆要把“讲”字做透，28.8%低分评价指向讲解质量。

●景区要把“容”字做大，15.3%低分评价表示客流高峰期排队拥挤。

虽然打2分以下的评价有1436条，仅占比2.9%，但其传递的信息不容小觑。四川文旅想要实现好上加好，需找准提升环节。

四万余条评价样本中，“服务”出现在低分评价中，比出现在高分评价中占比更高。在5分的评价中，提及服务的评价占比为6.0%，而2分以下的评价中，批评服务态度的占比约16.9%。

进一步拆解来看，人文景区与自然景区关于“服务”的指向各有不同。

人文景区中，博物馆的2分以下评价，主要聚焦于讲解服务。其中，有28.8%的评价提及讲解质量。有游客在成都武侯祠博物馆留言反馈，订单标注讲解时间为1.5小时，实际仅30分钟；也有游客表示，导游的讲解只会教科书式照本宣科。

自然景区的服务槽点集中在接待承载能力。有206条2分以下评价反映排队拥挤，占比约15.3%，有87条评价主要针对服务态度，占比6.5%，还有254条评价聚焦停车问题，占比18.9%。这些负面评价多在旅游旺季，交通疏导、客流排队、现场服务等现实短板便集中暴露。

此外，“营销”有460条2分以下的低分评价，占比达34.2%。游客反映的问题主要集中在四个方面，一是价格不透明，有238条评价反映景区内部收费项目繁杂、现场购票价格低于线上等情况；二是平台购票体验差，93条评价指向携程等渠道存在出票延迟、退票流程繁琐、线上线下差价不予退还等问题；三是宣传与实际体验不符，29条游客表示实地观感与平台展示图片差距较大；四是捆绑销售问题，相关评价共44条。平台运营层面的各类乱象，损耗了景区长期积淀的口碑。

需要说明的是，OTA平台的评价主要反映线上游客的声音，这部分游客偏年轻、多为散客。线下团队游、中老年游客的意见未必能比较广泛地覆盖。当然，这并不影响线上评价的价值。读懂它们、用好它们，四川文旅的进阶就有了较为具体的路标。

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