已经投入的宣发费用，是电影撤档带来的最直观的损失。
有业内人士告诉《法治周末》记者，影片一旦撤档，前期宣发投入就基本“打了水漂”。另一方面，如果宣发预算过少，缺少市场曝光，观众可能“根本不知道该影片上映”。
北京师范大学艺术与传媒学院讲师彭侃表示，宣发只能换来入场曝光，无法拯救内容本身。在他看来，这正是目前电影行业的现实矛盾：宣发能够争取排片与关注度，却不能改变影片本身质量；但完全放弃营销，再好的内容也可能被市场埋没。
文｜《法治周末》记者 郑超
责任编辑｜吕静
视觉编辑 | 王雪
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曾有资深电影制片人向媒体透露：“一部中大型电影的宣发费用，可能占到总投资的三分之一左右，电影上映期间，线下路演、影院物料、线上推广等都需要持续投入。”
一些影片重金投入宣发，收益不及预期后，相关亏损主张出现在影视投资诉讼中。
记者注意到，一份2025年北京市顺义区人民法院作出的民事判决书显示，诉讼中，某公司提交影片结算报告作为证据，报告证明“电影《森林 ××II》合计收入403万余元，宣发等成本费用500万元，影片亏损96万余元”。
另一份2023年北京市朝阳区人民法院作出的判决书显示，被告抗辩观点中有这样的数据：“《紧急救援》的宣发费用为1.9亿元左右，据网络资料查询票房分账收入约为1.65亿元，票房收入不足以覆盖影片的宣发费用，案涉影片属于严重亏损。”
南昌大学新闻与传播学院教授朱虹与该学院博士研究生袁佳，以2010年至2023年在国内院线上映的629部影片作为样本，实证检验了营销宣传对电影市场绩效的影响。
他们于2025年发布的论文《如何叫好又叫座：电影营销宣传对市场绩效的影响》，从学术层面印证了影视宣发的双面性与局限性。
论文指出：“已有研究表明，过度的营销活动并非总能带来线性效果的增长……重复、冗余的营销信息可能引发观众的反感，甚至产生负面影响。比如，《四海》《地球最后的夜晚》《阿修罗》等影片虽然通过错位营销在上映初期获得了一定的票房收入，但由于实际内容与宣传不符，后期票房出现断崖式下跌，引发了观众的普遍不满和失望。”
论文提到：“大多数电影的营销活动过于追求商业效果，而忽视了电影本身的质量，普遍采取‘营销优先于内容’的宣传策略，导致营销活动产生的泡沫效应远远超越了电影本身的价值承载力。”
论文显示：“营销宣传的主要目的是吸引观众进入影院，而对于影片的社会价值，如内容深度、观众评价和演员表现等要素，往往超出了营销宣传的关注范围，因而未能成为研究的重点。”
作者建议：“当下电影营销应不断推陈出新，主动适应社会发展的新趋势。面对国内庞大的电影消费市场，电影行业从业者需积极采用智能化、数据化和精准化的数字化技术，通过技术赋能以实现电影营销的‘破圈’。借助大数据和人工智能技术，电影制作方能够深入分析观众的偏好、行为模式以及市场趋势，使得电影营销策略更加精准和高效。此外，国产电影营销的战略重心应从单一的内容推广扩展至提升观影体验，以更好满足消费者对观影体验的多样化需求。”
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