本文来源于2026年8月13日《精神文明报》3版

编者按

2026年夏天，一场持续了40年的“身份错位”，终于被摆上台面。据半月谈微信公众号8月9日报道，全国多地原“兰州拉面”门店试点更换门头，启用“青海拉面”标识，引发广泛讨论。很多消费者并不知晓，遍布大江南北的“兰州拉面”，背后真正的经营主力军是来自青海河湟谷地的各族群众。20世纪80年代，为谋生计、闯出路，大批青海人走出高原，借兰州牛肉面的名气，以“兰州拉面”的品牌创业扎根。经过数十年深耕，青海拉面人在全国300多个城市和海外16个国家和地区开设了近3万家拉面店，孕育出年产值超百亿元的富民产业，带动数万高原群众稳定增收。

从“兰州拉面”到“青海拉面”，看似只是一块招牌的简单更换，背后实则串联起产业破局、品牌打造、乡土认同三重深层变革。小小一碗面，折射出特色小吃产业全新的发展方向，值得其他小吃产业从业者借鉴参考，从中汲取发展启示。

关键词：产业破局

招牌更换背后，百亿元产业谋求新发展

◎ 舒爱民

据报道，今年6月，天津72家拉面馆集体摘下沿用很多年的“兰州拉面”招牌，换上了“青海拉面”的门头。此后，江苏、广东、浙江、山东等地的部分区域也在同步推进招牌更换。这次更名并非一场地域品牌之争，而是在行业协会推动下，百亿元产业从“借船出海”到“造船远航”的理性选择。

青海人早年借用“兰州拉面”名号，是特定条件下低成本脱贫的选择。20世纪80年代，为摆脱贫困，大批青海化隆、尖扎等地的群众走出高原、寻找生计。那时，兰州牛肉面已声名在外，借用一个成熟的地域品牌，是成本低、见效快的市场策略。靠着“亲帮亲、邻帮邻”的模式，青海拉面人将面馆开遍全国，最终将一碗面做成一个庞大产业。在特定历史条件下，“借船出海”无疑是成功的生存之道。

当产业规模达到百亿元级别，继续“借名”的弊端日益凸显。最核心的问题在于，品牌红利无法反哺自身。消费者认的是“兰州拉面”招牌，而非背后的青海经营者，这意味着，巨大的品牌价值和溢价能力，与青海本土无关。更深层的制约在于产业链，一个没有自有品牌的产业，难以形成强大的聚合效应，无法有效带动上游的原材料供应，青海本土优质的牦牛、藏羊、青稞、菜籽油等农畜产品难以通过数万家店面走向全国，在拉面产业中，青海更多的是扮演了劳务输出角色，未能将产业优势转化为本土经济优势。

统一更换为“青海拉面”自有招牌，则是从零散小店向省级公共品牌、完整产业链升级的必然选择。

据报道，这场更名不是一时冲动，而是青海近年来布局的结果——2024年，青海拉面行业正式启动“三店合一”模式：将拉面经营店、青海绿色有机农畜产品展销店、“大美青海”文旅宣传店融为一体，每个门店统一配置带有青海元素的标识、灯箱、土特产展销柜、宣传大屏。顾客吃一碗面的工夫，就能扫码下单牦牛肉、藏羊肉、菜籽油等青海特产。目前不少门店完成更名和改造，反馈良好，营业额有所增长。过去靠“借名”卖一碗面，只有一碗面的利润；如今靠“立名”卖一个品牌，带动的是高原牛羊肉外销、特色农产品加工、冷链物流、技能培训等整条产业链。

当然，更名也面临挑战。目前青海拉面店绝大多数是夫妻店。夫妻店能不能融入品牌化竞争的赛道，能不能学会用好互联网工具，都是摆在眼前的考题。

将“兰州拉面”改为“青海拉面”，意味着产业发展从“借船出海”转变为“造船远航”，从依附走向自立，从分散走向集约。这背后藏着一个朴素的经济规律：当地方特色产业成长至一定规模，建立自有品牌、掌控产业链核心环节，是实现可持续发展的必由之路。借光不如自己发光——这碗拉面的未来，不仅在于味道，更在于品牌的力量，值得每个地方的特色产业从业者认真思考借鉴。

关键词：品牌打造

告别品牌乱象，拉面行业迎来标准化治理

◎ 江德斌

“兰州拉面”改名背后藏着一场40年的品牌错位。据报道，兰州本地并无“兰州拉面”叫法，正宗本土面食称作“兰州牛肉面”。青海人把“兰州拉面”做成功了，但兰州方面早在2007年就申请了“兰州牛肉面”商标，试图划清界限。目前“兰州拉面”商标申请均已被驳回，商标处于无效状态，而兰州牛肉拉面行业协会注册的多枚“兰州牛肉拉面”商标则维持有效。

由于产权归属模糊，近3万家“兰州拉面”门店共享一个不受法律保护的通用招牌，经营者无法积累属于自己的品牌价值，很难做大做强、开连锁分店，门店几十年积累的好口碑，全部依附于大众通用叫法之上，无法变成受法律保护、能变现的品牌财富。而且，没有统一的品牌方对门店的食材、工艺、服务进行约束，街头挂着同款招牌的门店口味差异巨大，食品安全、服务质量参差不齐。

因此，打造“青海拉面”专属区域公共品牌，是厘清品牌产权、区分市场主体的有效办法。

通过注册运营“青海拉面”商标，把数万家门店纳入统一的品牌体系，让扎根全国各地的青海拉面从业者终于拥有合法的品牌载体，可结束“有成熟产业、无自有招牌”的尴尬处境，把市场口碑转化为品牌资产；同时，依托公共品牌建立准入门槛，对原料选用、食品制作流程、门店经营、卫生条件建立统一的规范，实现标准化管理，可让拉面产品的品质保障与提升有章可循。对经营者而言，统一品牌也拓展了发展空间，可以依托标准化体系，开展加盟连锁经营、拓展海外市场，突破过去夫妻小店的发展天花板，让富民产业行稳致远。

一碗拉面的品牌纠偏，为国内大量小吃品类的产权治理提供了可复制的样本。“青海拉面”的实践证明，破解品牌乱象，既要靠商标注册，也需要构建一套完整的市场治理方案。首先，要为正宗的特色手艺、地方美食注册专属的商标品牌。其次，要以标准化建设为核心，通过行业协会牵头，把分散的个体经营者组织起来，用统一的产品规范替代过去各自为战的经营标准，从源头解决品质控制难题。最后，要以市场化激励替代行政强制，让品牌打造的红利真正惠及经营者，让从业者主动成为品牌的维护者，而非被动的规则遵守者。

市面上同款地方小吃的味道千差万别、品质忽高忽低，归根结底是品牌产权混乱、行业缺乏规范导致的，白白浪费了地域美食的独特优势和市场热度。“青海拉面”的做法为众多地方特色小吃指明了发展方向：厘清品牌权属、统一行业标准、激发市场活力，才能告别野蛮生长的乱象。

关键词：乡土认同

不再借别人名号，让从业者找回家乡归属感

◎ 关育兵

同样一碗拉面，前缀名称从“兰州”变为“青海”，换的是招牌，不变的是对一碗面的执着追求。“青海拉面”招牌的打响，让无数来自青海的从业者终于拥有属于自己的品牌，这是他们乡土身份回归的体现，也给了他们更足的发展底气。

过去很多年，在中国大地上四处开花的“兰州拉面”店，背后的掌勺人、抻面手、熬汤师傅绝大多数来自青海东部的河湟谷地，化隆、循化、民和这些在地图上并不起眼的地方，滋养了几代外出闯荡的拉面人，也孕育出独属于青海的面食文化。他们当初没有资金打造品牌，没有商标注册意识，更没有能力在陌生的市场从头培育消费认知，他们能做的只是把面做好，用手艺说话。可是，当一碗碗拉面被端上桌时，食客想不到“兰州拉面”这块招牌是出自一群背井离乡的青海人之手，青海拉面人的籍贯、方言、故土记忆，全部被压缩进一个不属于自己的地理标签里，源远流长的青海面食文化也随之被悄然埋没。

如今，换招牌这件事，触动了青海拉面人那根绷了太久的情感弦丝。青海拉面的味道，带着独有的印记，不是复制于兰州牛肉面，而是同属西北面食大家族的另一脉分支。过去因为招牌，这一脉分支被长期归属于同一个名号之下，失去了独立展现自己的机会。

从文化逻辑上看，从“兰州拉面”到“青海拉面”更名最深刻的意义在于：一个外出务工群体从“隐身”到“显影”的身份跨越。青海拉面人离开故乡时，是赤手空拳的拓荒者，他们来不及带上一面印着自己地名的旗帜，只能借他人之名叩开市场的大门。40年打拼，近3万家店铺，百亿元产值，解决的不仅仅是温饱，更积累了一个群体的自信心。有了这份积累，他们不再需要依附于任何更响亮的名字，可以坦然地凭自己的手艺，亮出“来自青海”的自信，让青海的饮食文化、乡土风情，通过一碗碗拉面被消费者看见和读懂。

换一块招牌，是一种文化归还——归还无数拉面从业者一个堂堂正正的“籍贯”，让他们心底的家乡情怀，在一碗热气腾腾的拉面里得以圆满安放；也归还消费者一个清晰真实的食物地理学，归还中国餐饮版图一个被长期遮蔽的食品源头与流派。一碗面，到底是叫“兰州”还是叫“青海”，并不只是两个地名的区别，它关乎一个在外漂泊了40年的群体，终于等到了可以指着门店说“这是我家的”那一天。

王琪 图

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