文/四五 图片由品牌方提供
6月28日，世界杯小组赛鸣金收兵，淘汰赛硝烟升起。绿茵场上激战未歇，场外围绕顶级体育IP的商业鏖战已交出阶段性答卷——本届世界杯16家全球赞助商中，中国企业占据4席。
联想进入FIFA顶级合作伙伴行列，海信、蒙牛连续第三届以全球官方赞助商身份登场。而初登国际绿茵场的五粮液，作为本届世界杯唯一与FIFA签约的中国白酒品牌，手握“FIFA2026美加墨世界杯官方联名白酒”与“中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播黄金合作伙伴”双重身份，以产品商业合作的方式嵌入赛事。
在这个全球品牌同场竞技的舞台上，中国品牌以不同打法各显身手，共同演绎出中国品牌在世界舞台的自信表达。
注重深耕或轻骑入局
中国品牌各有“适配解”
世界杯是商业名利场，也是品牌修罗场。在激烈的营销混战中，中国品牌用真金白银砸出了各自的风格。
蒙牛连续3届成为FIFA世界杯全球官方赞助商，布局横跨10余年，将“天生要强”的品牌精神与足球叙事深度绑定，签下梅西、姆巴佩、亚马尔三位球星代言，持续构建品牌护城河。
海信的打法同样扎实——自2016年首次赞助欧洲杯以来，已走出世界一流品牌的节奏和风格。本届世界杯，海信从场边广告牌走向裁判席，以2026年国际足联世界杯视频助理裁判（VAR）显示技术官方合作伙伴的身份深度参与赛事核心环节。
相比之下，初登世界杯舞台的五粮液走出一条更靠技巧的“抢点”路径——以“产品授权”方式亮相，联名、共创、社交的组合让品牌以更低风险试水国际体育营销。
“面对白酒消费的代际转变，以及年轻化、国际化等趋势，寻找新方式对接新客群，是行业共同的课题。”有营销分析人士指出，五粮液将自身定位为球友和酒友的“双料搭子”，精准捕捉了世界杯的本质——不只是竞技，更是全民社交的情绪场域。
《2026世界杯初阶段品牌数字资产榜》显示，在3月3日至6月11日期间，五粮液品牌数字资产指数高居全部参与品牌的第8位，品牌影响力已从白酒赛道拓展至多行业竞争舞台。五粮液敲定“FIFA2026美加墨世界杯官方联名白酒”与“中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播黄金合作伙伴”双重身份，形成官方身份背书与一流媒体曝光的叠加效应。
一个有力的佐证，莫过于“第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款”推出后，巴西队、德国队、意大利队等世界杯冠军国家队隐藏款的一瓶难求。盘古智库高级研究员江瀚指出，通过联名隐藏款提供“情绪价值”，将产品从单一功能的消费品转化为承载社交货币与生活方式的多元载体。
有营销专家如此分析本届世界杯的中国品牌策略：蒙牛、海信以重投入构建品牌壁垒，五粮液以轻巧打法开辟差异化赛道，两种策略没有高下之分，核心在于品牌自身资源禀赋与战略目标的匹配度。
体系化深耕、长周期布局
中国品牌告别“一次性赞助”
经过近一年的摸爬滚打，五粮液得出一个经验：世界杯的商业运营“不能靠临时冲刺，必须是一个系统工程”。这一认知，与蒙牛、海信的长周期策略不谋而合。
从2018年俄罗斯世界杯至今，蒙牛已连续三届以全球官方赞助商身份亮相，多年布局使其成为足球营销的“熟手”。海信同样深耕体育营销10余年，从欧洲杯到世界杯，形成了稳定的品牌叙事节奏。
有体育营销行业人士分析指出，中国品牌在国际赛事中的角色正在发生质变——从“一次性赞助”走向“系统性深耕”，从“Logo露出”走向“内容共创”，从“借势”走向“造势”。五粮液虽然是第一次站上世界杯舞台，但它的运营节奏同样体现了这种体系化思维——去年8月获得国际足联的授权；在美加墨世界杯分组抽签前夕，五粮液“FIFA2026世界杯官方联名白酒” 正式官宣亮相；“FIFA2026世界杯官方联名产品”于2025年12月正式向全球发售；今年4月联手央视上线世界杯相关互动活动；大力神杯酒的拍卖价刷新酒类产品数据。
品牌声量之外，销售赋能同步铺陈——五粮液中国企业足球邀请赛举办上千场赛事，精准对标企业客户和核心圈层；“五粮液前线观赛团”直击赛场传播中国文化。产品矩阵同样体现体系化思维——五粮液陆续推出一系列官方联名产品，覆盖从高端礼赠到朋友小酌的全部场景。以“冠军奖杯、冠军盲盒、冠军竞猜”为主线的“组合拳”，将产品、互动、话题三者串联。透镜咨询创始人况玉清认为，本届赛事合作的品牌不再满足于“撒钱换Logo”，而是以核心技术或独特内容入场。
有品牌策略专家评价，这些中国品牌在世界杯营销中体现了“以产品为媒介、以互动为引擎、以话题为爆破点”的方法论，这套打法可以迁移到其他体育赛事或国际平台上。
从借势到造势，再到成势
书写中国企业在全球舞台上的新叙事
当前，品牌营销的核心已从“单向曝光”转向“深度互动”。以世界杯为舞台，中国品牌各有招数。
6月11日，中央电视台体育频道《豪门盛宴》节目开播，首日收视率登顶全国同时段第一，吸引约7000万人次观看。五粮液独家冠名《冠军大竞猜》板块，让品牌与赛事深度绑定；央视频原创微综艺《谁是冠军》首期全网播放量突破1760万，品牌话题阅读量达8200万。大屏筑牢收视底盘，小屏引爆社交流量。
而在社交媒体上，蒙牛与海信的联合围挡广告“蒙牛海信就是牛，海信蒙牛值得信”，形成中国品牌在世界杯历史上的首次默契联动。有营销专家认为，海信和蒙牛联手“不仅抢占了注意力，放大了双方声量，更让全世界球迷看到中国品牌的幽默感”。
五粮液润物无声的“文化共情”路线也颇有收获——在墨西哥赛场外，资深球迷“退钱哥”何胜化身“中国文化大使”，拿着五粮液小酒与各国球迷碰杯、教他们说中文；联动网红达人，邀请国外球迷品鉴五粮液，摆一桌正宗中餐，向国外嘉宾讲解中国饮酒文化。
品牌文化观察人士徐闻认为，这种文化渗透比单一广告更具感染力，“不是向世界宣告‘我来了’，而是邀请世界‘干一杯’”。
此外，这一届世界杯营销中，五粮液与大力神杯IP的强绑定堪称精彩。6月14日，编号2026的五粮液大力神杯酒在五粮液京东自营旗舰店举行线上拍卖，经过80次激烈竞价，最终以35798元成交，吸引超2.5万人次围观，买家来自陕西——表明活动热度已突破一线城市边界。据了解，五粮液通过世界杯营销，全网沉淀超400万名兼具酒友与球迷双重属性的精准用户。人气最高的“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”活动展开全民互动，已吸引超10万人次参与。
有行业分析人士指出，从蒙牛的球星代言到海信的技术介入，再到五粮液的文化互动，中国品牌在本届世界杯上呈现出的“分层进攻”格局，本身就是品牌成熟度的体现——“每个品牌都在寻找最适合自己的位置和方式，而不是挤在同一条赛道上”。
绿茵场上的星光终将流转，酒杯中的品味亦在悄然更迭，老友新朋共举杯则是美酒的包容。对于白酒而言，破圈扩面不是俯身迎合，而是坚持长久的热爱，并以更年轻的语言重述传统风味。中国品牌在本届世界杯上的集体亮相，正在刷新世界对中国企业的认知。
站在更长的时间维度上，在加快推进体育强国建设的背景下，中国品牌紧跟消费需求变化，持续探索营销模式的创新边界，书写中国企业在全球舞台上的新叙事。
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