新闻两点论 四川日报 余姝满

最近，FIFA国际足球联合会官方账号放出“花开富贵版”宣传片，呼吁大家转发至家族群，喊长辈来看世界杯。这几天，这波土味狂欢，甚是热闹。热度归热度，其中有不少值得细细品味的地方。

说起“花开富贵”的属性，大家不陌生，这是家里面“老辈子些”最爱的画风。国际足联发布的宣传片里，一朵朵鲜艳的花盛开，配着音乐，一朵花“开”出一个足球明星。有人觉得土味感太浓、违和感太强，有人认为这很接地气、很有创意。在官方视频号下面，网友留言精彩吸睛。“是我妈的闺蜜在运营吗？”“看球的和不看球的都沉默了”“音乐响起的时候，看了下左下角，确认是官方号”……或吐槽或调侃，不少网友心领神会官方的梗点，热情留言、激动转发，纷纷加入这场狂欢。

不同于以往国际官方组织的“高大上”叙事，这次的宣传片主动贴合本土符号，中式元素满满，形成极致“反差”，新鲜感十足、冲击力很大。这份俯身互动的诚意，确实赢得不少流量，形成破圈传播。

在此次世界杯开始之前，参赛门槛一降再降，大家抱着期待，但遗憾的是中国足球最终没有叩开大门。没有本土队伍、本土运动员参赛，世界杯和普通观众之间的关联度，相对来说，确实弱了一些。视频里，出现了中国面孔，就是裁判员马宁，有网友留言“好一朵美丽滴马宁花”。马宁“盛开”，国际足联此番为了拉近距离、消解疏离感的良苦用心，隔着屏幕也能感受到。

流量江湖，从来不缺短期流量的澎湃。国际足联放下身段、主动贴近中国观众，一展积极姿态，本质是想深耕中国这个庞大的市场。可见，如此接地气，甚至有点“迎合”意味的互动，只是表层的。更重要的在于，玩梗之后，能不能创造更多的商业价值；热度过后，能不能开拓市场增量。应该看到，市场发展向来需要双向奔赴，长久深耕、有效撬动，仍需时间。实际上，营销的心思、规则的放宽，都是外部在发力。关键落脚点，其实在于中国足球自身，核心还是竞技实力。从这个角度来说，发展规范有序、健康成熟的足球市场，打通壁垒，实现双向共赢，还得靠中国足球一脚一脚地去踢，凭硬实力破壁。

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