□蒋璟璟
距离2026年美加墨世界杯开幕仅剩不到五周，而中国大陆的转播权至今悬而未决。近日有消息称，国际足联（FIFA）与中央广播电视总台（央视）就“天价”转播权谈判陷入僵局，初始高达2.5亿至3亿美元的单届报价，即便降至1.2亿至1.5亿美元，仍与央视6000万至8000万美元的预算区间存在巨大鸿沟。 FIFA一位发言人回应道，“关于2026年国际足联世界杯中国地区媒体版权的销售谈判仍在进行中，现阶段相关讨论须保密。”（中新社）
漫天要价，就地还钱。极限施压，顶级拉扯。狮子大开口的，遇上绝不就范的，一份本该早就敲定的大合同，竟就这样僵在了那里。FIFA朝钱看，央视不买单。双方的博弈，从谈判桌上延伸到了舆论场上，随着一众网友加入战局，同气连枝、摇旗呐喊，天平两端的砝码，正在发生微妙的倾斜。其实，就达成交易、推进世界杯转播事宜落地而言，双方都拖不起。但相对来说，FIFA或许是更拖不起的一方。若非要拖到“读秒压哨签约”的地步，只怕失去更多。
一个有意思的现象是，作为最核心的当事双方，央视和FIFA在最近的风波中，都没有直接发声、公开喊话。这在很大程度上表明，两者之间，依旧是一种斗而不破的状态，异常激烈的博弈，还没有超出基本的商业谈判规则框架——所以，说是一方“掀桌子”其实并不准确，而只能说，很多东西暂时在谈判桌上得不到，于是转而通过知情人透风、传话的方式，来诉诸网络动员增加筹码，间接施压。鉴于近几日一边倒的网络群情，FIFA确实该重估形势、重新定价了。
做生意，最怕天真烂漫想当然。与其一厢情愿地主张“我要多少”，不如想想“我值多少”。世界杯的版权售卖谈判，是业界公认的难啃的骨头。难就难在，其定价与报价，经常是“一国一策，一国一价”，其并没有基于人口规模、历史收视率数据、足球运动群众参与度、赛事广告招商产值等客观指标所形成的大致的计算公式，而完全是“想一出是一出”“能多榨就多榨”。由此，就经常导致买卖双方心理价位悬殊，从这种巨大的立场差异下开启谈判，自然是举步维艰。
从某种意义上说，世界杯的版权定价和创新药的定价模式，有点类似。也即，越富的地方、居民购买力越高的地方，定价越高。其实，不只是世界杯，很多顶级足球赛事的定价逻辑，都是如此。比如说，英国本土球迷看英超直播就贵得离谱，高耸的“付费墙”一再触发众怒……但，需要说明的是，中国市场内，那部分重度的足球球迷人数其实并没有那么多，对于顶级职业足球比赛的观赛依赖度也没有那么深。之于此，FIFA不要误判形势才好。
我们的世界杯文化里，庞大的“伪球迷”或者说“弱需求球迷”是个很特殊的存在。对于世界杯，他们属于是可看可不看，重在凑热闹。有直播，他们就能带来增量的观赛人口和营销触达对象。没有直播，不看也就不看了。主打个能屈能伸，进退自由……世界杯的“蛋糕”可以很大，也可以很小。要是想着能吃定、能吃干抹净，那么只怕谁也吃不成。
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