川观智库研究员 张斌
近日，中国传媒大学区域品牌与传播研究院发布《2026文旅传播趋势观察报告》（以下简称《报告》）指出，2026年文旅传播正经历四个根本性迁移：AI从内容工具进阶为“叙事定义者”、传播生态从管理模式进化为生态培育、跨界协同从营销联动深化为产业共生、价值创造从“官方塑造”转向“社会共创”。
变化的底层逻辑在于年轻人旅行决策标尺已从传统“性价比”转向“情绪ROI（投资回报率）”，即体力消耗、时间成本与情绪体验的投入产出比。市场反应印证了上述判断，数据显示，2025年“躺平游”相关搜索同比上涨50%，年轻人最愿尝试的旅游方式为“拼好假错峰出行”，占比54.2%。与此同时，周末短途旅行占比已近六成，“附近”正成为新目的地，“烟火气与精致感并存”的新市井美学、“景区即游戏场”的实景漫游模式以及“以人为核心”的人味文旅，共同构成消费新图景。
文旅传播从“流量竞争”向“价值共生”转型的进程中，文旅IP生成逻辑也在发生深刻变革。《报告》提到，开封“干娘”赵梅、长春“雪饼猴”王铁柱等草根IP凭借真实感打破圈层壁垒；武汉“蒜鸟”、粤港澳“大湾鸡”则成为文旅IP从“官方塑造”转向“社会共创”的典型范例；郑州、泉州等地涌现城市玩梗、万象故事，正持续创造着属于年轻人的情感连接。
《报告》还提到四川案例，认为无论是成都“手绘煎饼”主理人曾雅鑫将街头小吃转化为沉浸式创作互动体验，还是眉山把“偷甘蔗”田间劳作升级为实景游戏，都精准回应游客对于“好角色、好任务、好故事”的付费意愿。
专家指出，在服务消费成为扩内需重要引擎的背景下，能否精准捕捉并满足游客情绪需求，直接决定了文旅产品在注意力竞争中的生存能力。中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准分析认为，着力于营造能够对接精神与情感的场景，并由此催生消费动能，这正是体验经济的特征。《报告》建议，地方文旅品牌建设需实现根植核心、系统规划、立体传播三重突破，将“好风景”“好文化”转化为“好体验”“好生活”，真正将资源优势转化为可持续的传播竞争力。
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