剑指“大数据杀熟”“自动扣款陷阱”等平台价格乱象！《互联网平台价格行为规则》4月10日起实施 | 法治会客厅

四川法治报全媒体记者 李季 徐婷婷

4月10日，由国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办三部门联合印发的《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规则》）正式施行，剑指大数据杀熟、自动续费陷阱、平台强制商家全网最低价等数字平台价格乱象。

新规有何亮点？商家和消费者的权益又将如何得到保障？本报采访专业律师解读新规落地核心要义，围绕商家自主定价权、消费者权益保护、平台合规发展三大焦点，提供维权与合规建议。

告别“杀熟暗扣”

平台定价规则将晒在阳光下

同店同餐、同款商品，价格却不一样——这样的遭遇，你遇到过吗？对普通用户而言，平台经济中最令人头疼的问题莫过于“大数据杀熟”：同样的酒店、同样的航班，老用户看到的价格反而比新用户更高。

“这类‘大数据杀熟’本质上是平台利用用户画像进行的剥削性滥用。”西南科技大学法学院教师、北京恒都（成都）律师事务所律师宋雪分析道。

针对这一乱象，新规明确禁止在同等交易条件下实施差别定价。但关键问题在于：什么是“同等交易条件”？宋雪提出可采用“四同标准”——同一交易标的、同一时间、同一场景、无正当成本差异。同时，要反向排除会员专属优惠、新客补贴、批量采购折扣、配送区域差异等与成本或交易结构相关的合理差异以及平台统一的营销活动。

（图片由AI生成）

然而，消费者面临的最大障碍并非法律标准，而是举证困难。平台算法如同一个“技术黑箱”，普通用户几乎无法获取内部定价逻辑。

新规在这一问题上实现了重要突破——举证责任向平台倾斜。宋雪解释：“消费者只需完成‘初步举证’：证明同一平台、同一商品或服务、同一条件下存在价格差异，且差异非公开统一优惠所致。证据可以是截图、录屏、订单对比等。之后，平台需要证明价格差异基于成本、交易规模等正当理由。如果平台无法举证，就推定构成‘杀熟’。”

如果说“杀熟”是明面上的价格歧视，那么“自动续费”陷阱则更为隐蔽。默认勾选、隐藏取消入口、不显著提醒、强制扣费……这些行为长期困扰消费者，新规同样予以严管。

“从行政责任层面而言，自动续费中的上述行为，在监管与司法中均被认定为‘利用虚假或使人误解的价格手段’。”宋雪认为。浙江泽大（成都）律师事务所副主任、律师张志远进一步解读，《规则》第二十条提出“全链路透明”的强制性要求：平台必须在显著位置展示相关选项，提供便捷取消途径，严禁默认勾选或设置障碍。核心突破在于规定了“双重通知义务”——首次签约时显著提示，每次扣款前也须以显著方式提前通知扣款时间及金额。

若平台违规，将承担怎样的法律后果？宋雪从两个层面分析，行政责任上，可依据《价格违法行为行政处罚规定》，责令改正，没收违法所得并处以违法所得5倍以下罚款；无违法所得的，可处5万至500万元罚款；情节严重的，责令停业整顿甚至吊销执照。民事责任上，消费者可主张自动续费行为无效、全额退款，构成欺诈的还可主张“退一赔三”。张志远也强调，违规平台将面临市场监管部门的行政处罚，消费者可举报并要求退还违规扣除的全部费用，同时依据《中华人民共和国消费者权益保护法》主张惩罚性赔偿，追究平台因误导性标价、违规扣费产生的民事法律责任。

告别“赔本赚吆喝”

平台强制低价不能再“任性”

“一份售价18元的饺子，商家实收仅1.25元。”这不是某个极端个案，而是2026年3月北京市场监管部门通报中真实出现的一幕。售出一份饺子的收入连原材料成本都难以覆盖，商家成为了平台强制低价促销的牺牲品。

（图片由AI生成）

据央视新闻报道，部分平台未经商家同意，通过修改商家后台设置，擅自为商家报名促销活动；有的平台通过技术手段实时监控价格，要求商家必须给予“全网最低价”，否则便施以限流、降权甚至屏蔽店铺等惩罚。

某旅游服务平台的“自动跟价”功能便是一例。多家酒店反映，平台通过技术手段抓取客房全渠道价格，要求给予平台最低价。若不配合，平台便以电话施压、限制流量、自动跟价等方式直接干预定价。监管部门已督促携程下架所谓的“调价助手”。

这类行为在法律上如何界定？宋雪指出：“现行法律体系的核心判断标准可以概括为‘合理性’。这包括形式合理性，即平台价格管理行为是否具备正当的程序基础；以及实质合理性，即平台管理手段是否符合比例原则。”

张志远进一步明确，核心区分标准在于平台是否以优势地位实施“强制或变相强制”行为剥夺商家定价自由。合法管理行为限于基于成本核算与合同约定的透明收费，并为不接受变更的商家提供无障碍退出路径；而非法干预则体现为平台通过限制流量、算法降权、搜索降序、屏蔽店铺等负面技术手段，逼迫商家维持全网最低价、强制开通自动降价系统等行为。

新规对此给出了明确回应。《规则》要求，平台新增或变更收费项目，应当在首页显著位置公开征求商家的意见，征求意见时间不少于七日；商家若不接受，可以自由退出平台，平台不得设置阻止。这意味着，以往平台单方面“拍板”、商家被迫“跟价”的局面，将面临根本性改变。

如果商家定价权被侵犯，该如何维权？宋雪给出两条路径：一是向市场监管部门投诉举报，这是成本最低、最直接的方式。2025年已有外卖平台因强制低价促销被查处的先例，证明市场监管部门对平台价格干预行为的执法日趋常态化，商家举报的维权路径在实践中是可行的。二是依据《中华人民共和国电子商务法》第三十五条、《中华人民共和国反垄断法》及《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，提起民事诉讼，要求平台停止侵害、赔偿损失。

张志远建议，商家应及时留存平台通知、流量异动数据、沟通记录等关键证据，优先通过平台公示的价格争议在线解决机制寻求内部救济；若救济无果，再向监管部门举报或提起诉讼。

新规亮点

平台价格治理迈向精细化

“1元奶茶”“百亿补贴”……外卖“大战”打得如火如荼，消费者“薅羊毛”看似不亦乐乎。然而，这场盛宴背后，却是一场没有赢家的恶性内卷。

此前，复旦大学研究团队跟踪了4万多家商户，揭示了“外卖大战”之下“增量不增收”的行业境遇：外卖补贴大战最激烈的第三季度，商户每日总订单量平均增长7%，但每日实收金额却下降约4%，商户总利润平均下降8.9%。平台烧钱换流量，商家被迫跟降，消费者短期得利，长期却面临品质缩水与市场失序。

2026年3月，国家市场监督管理总局官网转发《经济日报》评论文章《外卖大战该结束了》。4月2日，国家市场监督管理总局召开外卖平台企业行政指导会，明确指出“健康的竞争应是技术创新、效率提升、服务优化的良性角逐，而非依靠资本堆砌的烧钱游戏。”

宋雪指出，此项新规是我国平台经济监管法律体系中首个专门针对互联网平台价格行为的部门规范性文件，是落实《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国电子商务法》等上位法的关键实施细则。《规则》共七章29条，将分散在多部法律中的一般性规定，围绕平台经济特点进行系统性整合，标志着平台价格治理迈向精细化、常态化。

相比以往分散在多部法律中的原则性条款，《互联网平台价格行为规则》的最大突破在于：它将监管目光从“物理标价”转向了“算法逻辑”。

张志远进一步阐释了新规的核心创新。他指出，新规打破了传统价格监管对物理标签的依赖，首次在制度层面将“平台经营者”与“平台内经营者”的价格责任进行了穿透式界定，并将“自动跟价系统”“搜索排名规则”以及“补贴促销算法”等以往难以监管的技术环节明确纳入价格监管范畴，填补了技术黑箱导致的价格监管空白。

规则的生命力在于实施。宋雪对后续工作提出建议：监管部门应精准执法、分类执法，强化算法穿透式监管；平台应开展全面合规自查，守住诚信底线；商家应坚守诚信定价，依法维权。

张志远同样建议，监管部门应重点强化“算法备案”与“合规评估”协同推进，利用技术手段对平台动态定价规则进行常态化穿透式巡查。平台和商家都应及时开展价格合规自查，完善内部合规体系，避免因违规面临法律风险。

对于消费者，维权路径更加清晰。张志远建议，消费者应优先利用《规则》要求平台建立并公示的投诉渠道寻求快速救济，同时留存价格截图、交易记录等证据。由于《规则》明确要求平台妥善保存价格及交易相关信息，这为市场监管部门调查取证提供了有力支撑，大幅降低了消费者的维权难度。必要时，消费者可通过诉讼主张民事赔偿。

宋雪也强调：“消费者要维权，首先要有证据意识，提早固定证据，并通过平台内申诉、行政投诉举报、司法维权等手段保障自己的权益。”

未来，资本烧钱换流量的游戏难以为继。《互联网平台价格行为规则》的落地，为平台经济划定了公平竞争的底线。当算法不再黑箱、补贴不再任性、定价不再强制，消费者才能真正享受到品质与价格兼得的服务，平台经济也才能走上健康发展的正轨。

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