川观新闻记者 郑茂瑜 王型芳 沈馨
今年的成都春糖期间，成都交子大道的霓虹灯下，一家名为“五粮·炙造”的餐酒吧正式亮相。这是继宜宾、杭州之后，五粮液落地的第三家新派潮饮体验店。
“白天是餐吧，晚上是表演现场。”这家位于成都金融城核心区的两层独栋餐酒吧，设有咖啡与调酒双吧台，推出“一见倾心”“烟熏五粮”等29°低度白酒特调，尝试用“日餐夜酒”的全时段经营模式，让白酒更多融入年轻人的社交生活。
从宜宾到杭州，再到成都，五粮液正加速构建覆盖年轻人日常社交、休闲消费的新场景矩阵。然而，这并非五粮液一家之举。
新场景的变革：“悦己消费”滚滚而来
酒企集体发力新场景，有一个不容忽视的背景：家庭聚餐、夜间小酌、城市露营等多元化场景占白酒消费的比例达58%。
中国酒业协会理事长宋书玉在2026中国国际酒业发展大会上说，国内酒业正迎来“情绪革命”新拐点。在年轻人饮酒的目的中，社交与情绪悦己占比达到79%，年轻人追求微醺而非醉酒，偏爱氛围而非应酬。
这股“悦己消费”浪潮，正推动白酒消费从“为他人喝”转向“为自己喝”。
多重新场景涌现，哪个最受青睐？
面对这一结构性变化，酒企纷纷从不同切口切入新消费场景。打酒铺、体验馆、小酒馆——路径各异，目标一致。
打酒铺走的是社区化的“轻场景”路线。
以木兰打酒铺为代表，门店聚焦三公里内的消费人群，白酒以小规格散售，价格区间从几元到几十元，实现90%的试喝购买率，其中70%是年轻人，复购率高达60%。但局限性也很明显——客单价偏低，品牌溢价空间有限。
体验馆与酒庄则突出强文化、重深度。
据行业不完全统计，目前全国已有70多家茅台文化体验馆；山西杏花村汾酒专业镇体验中心在全国已有4家店开业。茅台集团总经理王莉曾公开表示，“茅台文化体验馆是茅台深入践行‘卖酒向卖生活方式转变’理念的重要载体。”
对此，酒业分析师肖竹青认为，体验馆（中心）的核心价值在于提供情绪价值，增加名酒与消费人群的触达频率。然而，其痛点同样显著——投入大、复制难，更多承担品牌形象塑造而非快速拓客的功能。
小酒馆（餐酒吧）则恰好处在“轻资产”与“强体验”之间的平衡点上。
“五粮·炙造”成都店打出双吧台、爱情桥打卡、低度白酒特调等“组合拳”，通过“日餐夜酒”实现坪效最大化。
泸州老窖旗下“百调轻生活”业态已在泸州和宜兴布局，将火锅、音乐现场与酒咖空间融合。位于成都新华公园的“百调酒馆”则主打“早C晚A，有酒有咖”的国潮轻酒饮模式。
汾酒的“观汾”小酒馆持续拓展业态边界，菜单上有38度“青花20”特调，也有山西陈醋风味鸡尾酒，还提供DIY鸡尾酒、精酿啤酒、汾酒咖啡等多元产品。汾酒相关负责人介绍，“观汾”采用“一店一品”模式，加盟不限于经销商，合作方可提供不同业态与选址。
广科咨询首席策略师沈萌指出，与传统酒吧相比，小酒馆个性化突出、消费模式更灵活，更能满足消费者需求变化。
记者观察：热潮之下的隐忧与思考
据安信国际证券研报，中国酒馆行业年复合增长率达18.8%。
然而，热潮之下，挑战同样不容忽视。产品同质化、供应链标准化不足与门店可复制性弱，正成为行业从“网红”走向“长红”的瓶颈。
“观汾”小酒馆相关负责人透露，其拓店立足于精品打造，借助异业联动完成品牌升级，但这种模式对合作方的运营能力和文化理解力要求极高。“五粮·炙造”成都店相关负责人坦言，门店目前仍在试运营中，计划一个月内完成产品调试，确保菜品标准化与口味一致性。
酒业智库专家蔡学飞指出，在利口化、健康化、娱乐化趋势下，小酒馆能打破传统酒企市场边界，但要真正成为主力消费场景，仍面临诸多挑战。
今年3月，2026中国酒业新消费新场景趋势发布论坛在成都举行，行业共识正在形成——酒业正从“渠道驱动”转向“价值共生”，场景即产品，体验即营销。
中国酒类流通协会副会长兼秘书长邢春雷在论坛上提出，以需求为导向适配日常微醺、户外社交等新场景、以“酒+文旅、酒+美食”拓展体验边界、以数字化实现精准触达。这或许指明了下一阶段酒业竞争的方向——谁能将极致的线下体验、高效的线上履约与独特的文化内容深度融合，谁才能真正获得年轻消费群体的青睐。
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