消费质量报全媒体记者 郭剑夫
2026年政府工作报告在“提振消费专项行动”和“扩能提质服务业”内容中，两度提到品牌建设。
“十五五”期间，如何以品牌思维引领经济高质量发展？3月5日，四川营销学会品牌专委会会长、西华大学天府品牌研究院院长刘晓彬在接受消费质量报记者采访时阐述了他的观点。
四川营销学会品牌专委会会长、西华大学天府品牌研究院院长 刘晓彬
刘晓彬表示：“当前，多数企业对品牌的创建和推广，依旧停留在‘给产品供能’阶段，未能真正彰显品牌的独特性。”那么，品牌的独特性究竟从何而来？他认为，除了在产品层面寻找独特性，还需要在文化层面进行深耕。
从消费行为上来看，对品牌独特性的追求，本质上是从产品的功能性需求，转向符号象征的精神需求。“现在大家都在谈情绪价值，它跟价格没有必然联系，比如备受年轻人喜爱的LABUBU盲盒。”刘晓彬分析，“如果你真的想做自己的品牌，就必须创新。当下的年轻人有一个显著的特点，就是追求个性。而个性的东西一定是创造出来的，创造的底层逻辑就是创新。”
谈及品牌创新的路径，刘晓彬表示：“目前来看，品牌创新就是要把品牌当流量来经营。流量是入口，品牌是方向，只有形成从流量到品牌的正向循环，才能行稳致远。”他举例说，这两年地方文旅频频出圈，从淄博烧烤、哈尔滨冰雪文旅，到今年春节火爆全网的重庆合川年猪宴……这些现象级事件都引爆了碎片化传播时代的巨大流量，成为特定时期的热点话题。然而，它们是否形成了可持续的品牌影响力？不少曾拿到过巨大流量的网红城市，在品牌建设的道路上依然处于摸索阶段。
因此，无论是企业品牌还是城市品牌的打造，都是一项系统工程，核心是对企业、城市的形象信息进行挖掘、提炼、组合和综合优化。
此外，对于老品牌的焕新和新品牌的创新，刘晓彬也分别给出了自己的建议。他认为，老品牌首先要在形式设计上实现突破，其次要实现转型——从生产产品到生产内容的转型。至于新品牌的成长，刘晓彬表示需要做好两个核心方面：研发和流量运营。他建议：“新兴品牌可以多利用AI让品牌管理在内容生产、数据分析等方面实现自动化，继而满足消费者的个性化需求。”
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