川观新闻记者 沈馨
除夕夜的央视春晚，历来被视为白酒行业的风向标。但今年，大家明显能感觉到央视春晚的“酒味”越来越淡了。
2024年龙年央视春晚，9家白酒品牌扎堆亮相，砸钱抢曝光，创下历史峰值。两年后的2026马年央视春晚，白酒赞助商数量直接腰斩——只剩下五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒、郎酒红花郎四家。
从疯狂扎堆到理性撤退，央视春晚白酒赞助商的变化，透露出当下酒企的真实生存状态：野蛮增长结束，精耕细作开始；流量狂欢落幕，价值竞争上场。
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先疯抢后撤退：春晚白酒赞助商5年变迁路
近5年央视春晚的白酒品牌赞助商阵容的变化，呈现出先扩容、后收缩的趋势，分界点非常清晰。
2022—2024年处于行业红利期，全员冲春晚。白酒行情向好，酒企营销预算充足，央视春晚的舞台成为众多品牌的必争之地。
2024年达到顶峰，茅台、汾酒、习酒、西凤酒、水井坊集体入场，加上老牌常驻“选手”，一共9家品牌同台，堪称央视春晚史上“酒香最浓”的一届。
2025年—2026年则是行业调整期，酒企立刻捂紧钱袋子：2025年，习酒、水井坊率先退出；2026年，连续亮相多年的茅台、汾酒也正式缺席。
陆续退出的“选手”则基本符合两种标签，一类完成阶段性目标，主动实施战略撤退，如茅台、习酒、汾酒；另一类就是行情好时短暂“亮相”，缺乏长期规划，如水井坊、舍得，只“登台”一年便离场。
不难看出，春晚不再是众多品牌“上车镀金”的选择，而是成为“巨头们长期卡位战”的舞台。
营销逻辑改变：从“砸钱刷脸”，到精准高效
赞助商数量大减的背后，是整个白酒行业营销思路的转变，粗放式“撒钱时代”一去不返。
品牌的投入逻辑已经从“面子曝光”转向“战略防御”，以前上春晚，更多是重面子轻里子，有种“我上过，全国人民都看到我了，我就是一线”的错觉。而当前，行业处于深度调整期，产量下滑、库存高企、动销压力大，国民级舞台的赞助费，让多数品牌再也“耗不起”。
图据郎酒股份
留下的“种子选手”各有各的打法。古井贡酒连续11年“特约”，唱响“看春晚、喝古井”；洋河梦之蓝7年独占零点报时，锁定全国人民的“关注度”；五粮液连续4年成为“和美好礼”独家互动合作伙伴；郎酒红花郎则是多年央视春晚赞助商及春晚主题合作品牌。留下的“选手”通过持续占位，巩固大单品声量。
此外，从近几年央视春晚的“含酒量”变化也可以看出，品牌的渠道选择也有明显变化，退出央视春晚的“选手”多数选择从“全国全覆盖”调整为“精准打靶”，区域名酒纷纷下沉地方卫视。汾酒冠名北京春晚、西凤酒守擂陕西春晚，低成本、高转化、更精准。
茅台则是把预算砸向自有平台“i茅台”，通过品牌数字化打造、用户运营等，成为自带流量的巨头，已经不需要国民级舞台“抬身价”。
马太效应凸显：白酒行业强者恒强，长期主义才是赢点
春晚白酒赞助商的“大瘦身”，折射出的是白酒行业集中度飙升的趋势。强者恒强，长期主义才是赢点。
目前，行业资源、渠道、话语权正全面向头部企业集中，腰部酒企空间被持续压缩，中小品牌加速出清。头部酒企靠独有IP构筑护城河，中小酒企深耕区域、精耕终端，全行业从“比谁花钱多”，变成“比谁活得稳、活得久”。
从9家到4家，央视春晚“酒味”变淡的背后，反映出的是白酒行业的未来靠的是不拼嗓门拼定力；不拼流量拼实力；不拼短期狂欢拼长期价值。这，或许才是中国白酒产业高质量发展的沧桑大道。
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