*本文为《半月谈内部版》2026年第1期内容
冬日清晨，天色微明，集市上已有人影穿梭。一字排开的摊位上，新鲜的蔬菜瓜果整齐摆放，纹理分明的牛羊肉分割规整，各式糕点干果、糖果瓜子分区陈列，百货挂满支架。油锅热气腾腾，早点摊上升起袅袅白烟，与摊主的吆喝声一同飘散在晨雾中。这熟悉的场景曾属于无数乡镇集市最平凡的日常，如今却以崭新的面貌回归——不仅在记忆中，更在社交媒体的热门话题里，在一群群年轻人的镜头下。
“家人们，我们又又又来赶集了！”“看看100块钱能在集市上买到什么？”“30块钱吃到饱！”主播热情开场，温暖着屏幕另一端尚未起床的观众。隔着一方屏幕，漂泊在外的游子寄托乡愁，天南海北的看客大饱眼福。“云端赶集”不仅是一种消费方式的转变，更是一场集体心理的迁徙、一次文化记忆的复苏。
集市复兴
找回生活本来的样子
呲溜一下，软糯的糖糕滑入油锅，淡淡的香甜缓缓充满鼻腔；刚出锅的炸酸奶金黄酥脆，每一次咀嚼都唇齿留香；砰砰砰的连声爆响中，新鲜出炉的爆米花散发着清甜的玉米香，挑动着食客的味蕾……摊主的叫卖声、顾客的询价声、电子支付的到账声，声声入耳，闹热了金贵集市的冬日清晨。
金贵集市，位于宁夏银川贺兰县金贵镇，每月逢阴历一、四、七开市。集市总经理吴克辉介绍，金贵大集已有70多年历史，占地近50亩，集服装百货、蔬菜水果、鲜肉日杂、家畜副食等为一体，现有各类商户400多户，是周边20多个村庄百姓购置生产生活物资、销售农产品的主要集散地。这里已是宁夏有名的“网红集市”，逢集日人流量最高达3万人次，年交易额近1亿元。
“市集距银川市区只有10多公里，熙攘的人群中不乏‘下乡’赶集的城里人。对他们来说，逛大集不只是采购物资，更是一场寻觅童年记忆的怀旧之旅。”吴克辉说，不少年轻人将镜头对准市井烟火，市集频频“出圈”，许多外地朋友甚至外国友人也慕名而来。
市民乘坐电梯离开云南昆明篆新滇池菜市 胡超 摄
曾经被视为“土气”“过时”的乡镇集市，如今为何成了热门打卡地？“人间烟火气，最抚凡人心。”吴克辉这位60后一语道破。90后宁夏网红博主马志梅在一期赶集视频中说：“一脚踏进集市，就像撞进了童年的回忆里。集市还是那个集市，只是我们从追着糖跑的小孩，变成了撑起生活的大人。那些藏在烟火里的温暖，从未改变。”
有人追忆童年，也有人疗愈自我。32岁的宁夏小伙冯育垚告诉半月谈记者，在云南求学时，每到周末他总爱去学校附近的集市，买些时令果蔬。在他看来，绿色、无添加、物美价廉是农村集市的突出优势，而赶集时的那种松弛感，正是当代年轻人在城市快节奏中所向往的慢生活。比起商品琳琅满目的城市商超，农村集市或许不完美，却真实；不精致，却温暖。
“超市里明码标价，看不到制作过程，从进门选购到结账离开，全程自助、零交流。城市人虽多，却常感孤独。而赶集不一样，人与人的距离很近，近到可以摩肩接踵，陌生人之间也能自然搭话，情绪价值十足。”冯育垚说，他赶集时总爱有意无意地讨价还价，“不在乎真能省多少，只是享受这个过程”。
宁夏社科院民俗学者张万静指出，乡村大集的复兴是乡土文明的现代转译，其生命力源于“人”的回归———它满足了情感需求，重建了社区联结，也重塑了文化自信。集市上的社交是低压力、高自由的。大集上嘈杂的叫卖声、现做的美食和鲜活的人情互动，构成了当代人对抗“原子化社会”的一种精神“按摩”。人们赶集，图的是一份好心情，更是生活久违的温度。你可以和摊主聊半小时家常，也可以一言不发、漫无目的地闲逛。这里的互动既亲切又有界限，既短暂又真实，恰好契合了当代人既渴望联结又需要空间的心理需求。
在张万静看来，这场基于寻找生活实感的奔赴，既带动了集市的复兴，也催生了“赶集主播”这一新职业。网红大集吸引流量，赶集网红反哺客源——这种向着烟火、向着人群的共生生态，让赶集在数字浪潮与乡土记忆之间、在都市节奏与乡村韵律之间，逐渐成为一种文化摆渡、一场心灵治愈之旅。
“云端”赶集
镜头里的流动盛宴
弹幕里的淡淡乡愁
随着网红集市兴起，一群特殊的创作者——赶集主播应运而生。他们各具特色：有的专注美食，尝遍各地集市小吃；有的聚焦手工艺品，探寻传统技艺背后的故事；还有的将镜头对准集市上的人物，记录摊主们的百态人生。他们既是集市的参与者，也是记录者、传播者，更是连接城乡的文化摆渡人。
在南方，赶集常被称为赶场。80后湖南姑娘郭娜就是一位赶场达人，直播赶场成了她全部的业余爱好。2023年12月17日，她在老家株洲市渌口区古岳峰镇完成了第一场赶场直播。“同时在线观看的有几千人，高峰时直播间达2万人，效果出乎意料。”在媒体工作的郭娜意识到，在快速城市化的今天，这种充满烟火气的场景正渐渐远去。也正是从那时起，她坚持周末早起、往返城乡，更系统地直播、拍摄集市。
“初衷很简单，为渐行渐远的传统生活留下一份鲜活的数字记录，也让更多忙碌的城里人透过屏幕，触摸到那份来自土地的生机。”郭娜说。她常将镜头对准编竹器的老师傅、修鞋修伞的手艺人，感叹赶一场大集就像逛了一座“可带走的民俗博物馆”。
郭娜自制了一张赶集表，详细列出不同村镇的赶场时间与地点。两年多来，她几乎走遍了渌口老家8个乡镇的54个集市，直播超过50场。春卖竹笋蕨菜，夏售辣椒茄子，秋有板栗莲子，冬有萝卜青菜……舌尖上的四季，在集市轮转，也在她的镜头里更迭。考虑到许多在外工作的老乡很少有机会说方言，她直播时常常在普通话与方言间“双语切换”，让他们感觉离家乡更近。
山东淄博石马镇大集 朱峥 摄
粉丝的热情远超预期。她最长一次播了3小时，评论区还在喊：“别关，还想再看看！”许多网友留言：“想起外婆带我去赶集的日子”“这才是生活原本的样子”。
有趣的是，主播们并不只停留在本地。应网友邀请，他们开始“候鸟式”赶集，甚至跨省份巡集，带着镜头与粉丝的期待，从一个集市奔赴另一个集市，串联起不同地域的文化风土。同样是卖豆腐，北方集市多是卤水豆腐，南方则以嫩豆腐为主；讨价还价的方式也各有不同，北方直接爽快，南方委婉含蓄……透过镜头，天南地北的网友既看到了中国乡村的丰富样貌，也看到了彼此生活的共通与差异。
张万静认为，网红大集提供直播素材，如非遗、乡土美食、地域文化IP，赶集主播依赖集市的文化独特性与供应链，通过直播带货推广特产、放大集市影响力、带来客源。政府平台搭建基础设施、流量扶持主播，与集市共同创造内容，反哺地方文旅。这套共生逻辑让集市成为可持续的“乡土生活博物馆”与“经济共富引擎”。
“脉动”乡村
年轻力量汇聚人气经济
赶集热，不止于情绪疗愈。随着越来越多年轻人奔赴甚至扎根乡村，作为连接城乡、助力“三农”的桥梁，集市复兴正汇聚成一股推动乡村振兴、传承民俗文化的新生力量。
郭娜的日程总是排得很满。为坚持一周两更，她周末四处赶集，工作日利用午休写文案、抽空剪辑视频。除了拍摄、直播，她还运营着自媒体账号“村里来信了”。从一条路的修整到一次秋收，从一所学校的变化到乡镇的产业发展，起初她只是想向在外地的老乡展示家乡新貌，如今她更希望向全国网友传递家乡之美。或许是媒体人的职业习惯使然，这些年她以家乡为原点，持续扩大赶场半径——从古岳峰镇扩大到渌口区、株洲市，甚至延伸至湘潭市，借助同根同源的文化连接起更广阔的乡土网络。
直播后，常有外地粉丝请她代购当地豆子、板栗、干辣椒、橙子、手工簸箕等农产品；湘潭的朋友也会托她从老乡那儿带些时令蔬果。外地的，她免费邮寄；本地的，她顺路送货上门。“这些年经手的交易额已经超过10万元了。有时候不确定粉丝是否还要，我也会先买下来。朋友问‘对方会不会付钱’，到目前为止，从没出现过‘溜单’。这就是人与人之间的信任。”她说道，“我有个愿望：打造一个有影响力的个人IP，不是哪儿流量高就去哪儿，而是我去哪儿，哪儿就能被更多人看见、记住。我知道这不容易，但只要对乡亲有帮助、对乡村有增益，就值得坚持。”
浙江建德知名农创客夏月在市集现场直播推介农特产品 徐昱 摄
人气经济正在乡村发生奇妙的化学反应。粉丝的每一次点赞、转发、购买，都直接转化为对“三农”的实际支持。在“郭娜们”一次次奔赴中，手机、稳定器、充电宝等直播设备，成了锄头镰刀之外的“新农具”。当镜头对准土地，当流量润泽乡村，这便是数字时代最动人的田园交响。
流量更要化为“留量”。一些地方已开始探索系统化路径，通过建立“赶集文化档案”、培训本土主播、发展“集市+”产业融合等，将一时的网络热度转化为持久的乡村振兴动力。在湖南渌口，当地政府因势利导，与多位自媒体达人共创“渌口赶集”品牌，在城乡间架起网络桥梁，通过沉浸式赶集直播传递烟火气与人情味；在宁夏贺兰县，政府支持集市修建停车场、埋设充电桩、建设5G基站，升级硬件设施，优化消费场景，打造特色文旅市集。
吴克辉介绍，改造后的露天集市宽敞整洁，更具吸引力。每逢节庆，消费者逛大集、品美食、听秦腔、抽大奖，不亦乐乎。2025年，集市还专门新建了美食大厅，引入20多家特色美食店，店主全是年轻人。“未来消费主力是年轻人，而年轻人敢想敢干，更懂年轻人。”他说。
冯育垚便是其中之一。他老家在贺兰农村，早些年就已举家搬进城市，今年他却选择逆行、回村创业，立志打造“米中新贵”。“贺兰县是农业大县、鱼米之乡。我从老乡手中收购水稻，在集市上现磨现煮，看得见的加工过程、满屋的米香吸引了不少顾客。”他表示，“试营业效果不错，下一步我打算好好打磨产品，经营自己的品牌，把生意做大做强。口号都想好了：金贵有米，金贵有你。”
张万静认为，随着文化认同与乡土情怀日益加深，越来越多有志有为的青年加入记录乡村、助农带货的行列，向下扎根、向上生长，为乡村振兴注入蓬勃活力。
半月谈记者：谢建雯
原标题：《大集成新宠，“土气”变“顶流”》
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