金融投资报·川商传媒 苏竹青
1月1日，贵州茅台（600519）打造的数字营销平台“i茅台”正式上架飞天53%vol 500ml贵州茅台酒，零售价为1499元/瓶，每人每日限购12瓶。当日开抢后，经过多轮补货后仍“售罄”。1月3日晚间，贵州茅台旗下“小茅i茅台”官微披露数据显示，上线3天内已有逾10万名用户成功购买该产品。此外，贵州茅台同步调整了限购政策：自1月4日至春节前，将每人每日可购买的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）最大数量由12瓶调整为6瓶。
随着i茅台平价茅台的发售，飞天茅台的市场批发价也开始一路走低。1月4日，多家第三方酒类报价平台数据显示，2025年飞天茅台批发价再次跌破1499元/瓶，比一周前累计下跌约100元/瓶。
制图：卿子秀
据了解，i茅台已积累了7000多万用户，其战略定位远不止新增一个销售渠道。该官方直销模式，为茅台直接贡献增量营收和利润。业内人士表示，此前，贵州茅台作为酒类“硬通货”，长期保持增值变现能力。当通过i茅台平台可便捷购得平价飞天茅台（普茅）时，社会层面的茅台酒库存消化速度或将放缓，原有消费场景将被该平台的保真和平价优势分流。未来茅台酒市场行情价或将持续波动，公众对i茅台的热度将回归理性。
限购量“腰斩”至6瓶
供需矛盾与渠道平衡博弈
白酒营销专家肖竹青在接受金融投资报·川商传媒采访时表示，1499元平价飞天茅台在i茅台上“秒光”，证明茅台的市场“刚需”属性，饮用人群和消费场景被迅速放大，原本因价格门槛望而却步的中小企业主、个体户、中产家庭等开始“喝得起”茅台，需求市场被显著拓宽。对于限购量从12瓶减半至6瓶的调整，肖竹青解读为“把机会切成更多份”：在总量不变的前提下，让更多用户ID获得购买资格，既回应了“抢不到”的舆论关切，也遏制了少数黄牛的批量囤货行为，本质是进一步挤兑茅台的“金融属性”，让茅台真正回到餐桌而不是仓库。
肖竹青认为，此次限购调整是茅台主动拆除“炒作梯子”的关键举措，通过平价放量换取更广阔、可持续的消费基本盘，为后千亿时代增长搭建新的“蓄水池”。而这一变化或将对高端白酒市场格局产生深远影响——当1499元的茅台触手可及，千元价格带的五粮液、国窖1573等将面临巨大的竞争压力，其“性价比”优势不再突出，高端白酒座次或迎来重排。
值得注意的是，飞天茅台自上线i茅台以来，平台投放量是否充足成为市场热议焦点，而平台紧急将单人每日限购量从12瓶“腰斩”至6瓶，进一步凸显供需矛盾。社交平台上，尽管有用户晒出满额订单，但更多的人则吐槽“定闹钟蹲守仍陪跑”，质疑投放量不足。业内人士认为，短期内，i茅台供需失衡格局难改，投放量争议本质上是市场需求与稀缺属性的博弈。线上销售份额的增加，势必会减少线下销售的份额，并伤及传统经销商的利益，茅台如何在满足消费需求、遏制炒作与维护渠道稳定间找到平衡点，成为其市场化转型的关键。
市场化转型落地
贵州茅台取消分销模式
此次i茅台的系列动作，被视为贵州茅台市场化转型的具体落地。
时间追溯到2025年12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳市召开。茅台集团党委书记、董事长陈华在会上明确，2026年市场营销的首要任务是“以消费者为中心、推进市场化转型”，并宣布2026年将不再使用分销方式。值得注意的是，贵州茅台特别澄清，“不再采用分销方式”仅针对非标产品，并非全面取消经销商体系，说明公司在推进变革的同时，也在努力维系渠道生态的稳定性。
肖竹青表示，此前各省的茅台销售公司会以市场建议零售价的90%向茅台代理商分销。鉴于除500毫升飞天茅台酒以外，很多茅台产品市场价格低于建议零售价，这部分产品相当于会加大茅台代理商价格倒挂造成隐性亏损负担，此次取消分销模式，将有效地为代理商减负。他认为，“追求暴利的茅台经营时代结束了。”
据了解，茅台以市场为导向的定价策略，有助于有效应对电子商务平台可能带来的竞争冲击，这种定价方式能为消费者提供购买正宗茅台产品的保障。此外，将飞天茅台列入i茅台的销售渠道，意味着2026年直接销售渠道所获得的配额可能会增加——这将导致其出厂价的实际提升，从而有助于支持2026财年的经营表现，保持继续增长。
茅台市场化与数字化转型
仍在持续加码
金融投资报·川商传媒注意到，企查查App显示，贵州爱茅台数字科技有限公司于近日成立，注册资本6亿元，经营范围包含：互联网直播技术服务、区块链技术相关软件和服务、集成电路芯片及产品销售、工业互联网数据服务等。企查查股权穿透显示，该公司由贵州茅台全资持股。
对于自营渠道以及i茅台平台的规划，在2025年5月举办的贵州茅台2024年度业绩说明会上，贵州茅台党委副书记、董事王莉（代行总经理职责）指出，i茅台作为公平、保真、便捷的官方正品渠道，一直是公司数字化营销的重要阵地，也是公司“4+6”渠道布局的重要组成部分。
业内人士表示，对当下的茅台而言，i茅台的探索远不止于渠道创新，其更深层的意义在于对品牌信任的持续投资与巩固——当消费者能通过官方渠道公平买到正品茅台时，品牌的信任度与美誉度将进一步提升，而这种深入消费者心智的优势，正是穿越周期的核心壁垒。
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让茅台真正回到餐桌而不是仓库。