封面新闻记者 姚瑞鹏 朱珠
胖东来黄金柜台前的人群推推搡搡，来自江苏、北京、西安等地的消费者拖着行李箱在河南许昌胖东来商场排起蜿蜒长龙，一位西安游客边等边看时间，她已经排了三个小时。
近期，胖东来黄金销售区的日常景象，黄金首饰柜台前人山人海，不少外地消费者专程前来购买黄金。这种现象背后的核心原因在于其透明的价格机制——工艺费一口价仅25元，甚至部分款式无工艺费，而传统金店的工艺费通常按克计算，最高可达百元以上。
胖东来发布的限购政策
跨省排队与抢购狂潮
“从外省过来也愿意”
早上9点的胖东来时代广场店门前，早已排起蜿蜒长龙。许多人早上6点就在这里等候，还有不少外地游客连夜驱车赶来。来自辽宁的李梦婷是其中一员：“我昨天就到了许昌，住在离时代广场店最近的酒店，想着近水楼台先得月。”
广播里循环播放着商场内超市、茶叶、珠宝等各个区域的入场提示。每隔几米就有身着红色马甲的工作人员维护秩序，并向排队的顾客现场答疑。来自西安的一位游客向记者坦言：“我们一年要来两次，搭上油费、住宿费也愿意来这买。”这些人基本都奔着买金子而来，尤其是冲着足金产品零工艺费的优惠力度。现场不少顾客表示，相比本地金店每克动辄上百元的加工费，这里不仅价格透明，且金价与国际接轨，性价比极高。即便需要排队数小时，依然挡不住抢购热情。
“工艺费一口价仅25元/件”
击破传统黄金市场价格“迷雾”
在传统的黄金销售领域，工艺费往往是消费者容易忽视却代价高昂的一环。传统金店通常按克计算工艺费，普通款为20-50元/克，而3D硬金、古法金等特殊工艺的饰品，工艺费则高达80-260元/克。
相比之下，胖东来黄金首饰工艺费实行一口价制度，直接打在标签上，有的饰品甚至没有工艺费，有款式工艺费一口价仅25元/件。胖东来珠宝工作人员告诉记者：“黄金饰品大部分都是没有手工费的，但是有一部分工艺比较复杂一些，有按克收取手工费的，也有按件收取手工费的，具体会在商品的价签上面详细标注。如果只标注了黄金的克重，那都是没有手工费的。”除了工艺费透明，胖东来还将进货价标注在价签上，价签背面还列出生产企业信息。
一位顾客注意到：“胖东来不仅把进货价都标了上去，价签背面的生产企业一栏，竟然还出现了深圳市罗湖区水贝的地址。”这种透明模式背后是胖东来特殊的供应链：直接从上海黄金交易所拿货，自建加工车间，砍掉所有中间商。这种做法挑战了传统金店的盈利模式——品牌溢价、工艺迷雾和渠道成本三重叠加。
胖东来购买黄金的预约界面
“第一批预约号不到10秒就没了”
有代购称必须提前两天联系
随着客流激增，胖东来珠宝黄金区域已全面实行预约购买制度。每日上午9点首批发放50个预约号，“早上第一批预约号不到10秒就没了。”一位顾客告诉记者，预约须通过微信小程序“胖东来珠宝”在商场200米范围内进行，且仅限当日。该区域按品类分为五个柜台，涵盖古法金饰、婚庆系列、硬金饰品等不同类别。
与此同时，代购产业随之兴起。代购者通过多手机号注册会员抢占预约号，提供“靠前排号”服务，要求顾客提前两天支付定金，并在代购群中发布排队进度与商品试戴视频，促成下单后收取约3%-4%的代购费，商品通过快递寄送，运费由买家承担。接近年底旺季，一些代购甚至将珠宝代购费提升到了百分之四，有渠道也要提前两天联系。在多家平台，记者发现不少代购信息，既有认证的个体工商户，也有自称大学生的代购群体。
针对代购现象，胖东来创始人于东来回应称，正在研究制定更严格的管控措施。未来计划推出实名购买、定期定量购买等制度，并讨论通过限制乃至永久取消会员资格等方式规范购买行为，以保障普通消费者的购买机会。
“在当前黄金消费市场信息不对称、定价与工艺费体系复杂的背景下，胖东来珠宝区的现象级火爆，其核心驱动力绝非简单的饥饿营销，而是一场基于“极致透明”的品牌信任构建。”品牌定位专家王斩称这种“不玩套路”的真诚，在消费者心智中建立了一个稀缺的“安全岛”，使得购买决策变得极其简单，实现了所谓的“闭眼入”。这种信任，正是其预约秒光甚至催生代购产业的根本原因。胖东来的营销本质是“反营销”，它用极致的诚信和透明度，将传统的“人找货”的销售模式，升维成了“货信人”的品牌磁场，这是销售策略的成功。
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