川观新闻记者 郑茂瑜 王型芳 图片由五粮液提供

近日，来自成都的“00后”游客李嘉在宜宾完成一次“破圈”之旅——刚在五粮液亲手勾调出属于自己的白酒，转身又到501中国白酒文化圣地“穿越”至元明时期，触摸活态窖池的温度；傍晚漫步冠英古街，身着汉服融入非遗巡游之中……

今年国庆中秋假期，五粮液景区接待游客超20万人次，同比增长超过35%，而国庆期间新开街的501中国白酒文化圣地，更是涌入游客超27万人次，旅游综合收入增长超60%。

作为中国白酒行业领军者，五粮液推行的酒旅融合已远远超出“工业旅游”的传统定义。通过空间重构、科技赋能、价值跃迁三大战略，五粮液融合在地化、年轻化、国际化的表达方式，以“沉浸式体验”为引擎，构建起酒、文、旅三产协同的生态系统，为酒旅乃至整个工业旅游树立起“工业遗产、历史文脉、潮流消费”融合发展的全新标杆。

空间重构

突破厂区边界构建全域场景

“真正有生命力的产业旅游，要让历史场景‘活’在当代生活中。”从事文旅规划十多年的龚涛指出，目前多数酒企还困在“厂区做旅游”的思维里，而五粮液早已跳出围墙做文章，将酿酒文化遗产转化为可漫步、可体验、可共鸣的立体场景。

501中国白酒文化圣地依托700余年活态传承的元明古窖池群打造而成，以“一核两轴五分区”布局，将谷神酒市、五粮会馆、宋风雅韵等五大片区串联成“酒城相融、前店后坊”的立体文化长卷。以“从古法酿造到当代生活”为主线，将厂区（生产溯源）、501圣地（文化沉浸）、冠英古街（民俗延展）编织成体验闭环。

游客在“利川永”酿造空间，可鉴赏国家工业遗产窖池的肌理；在考古溯源馆，可追溯五粮液“溯于先秦、发于唐、兴于宋、成于元、精于明，得名于清”的清晰脉络；在川南市井片区，可品尝融合五粮元素的特色小吃，感受市井烟火气。

特别值得一提的是，五粮液百万亩酿酒专用粮基地化身“农旅窗口”。李庄镇左湾的五粮液专用粮基地构建“田间—车间—街区”全链条空间布局，将种植活动与文旅相结合，形成集原粮种植、科技示范、酒文化展示于一体的综合空间，‌为乡村旅游注入产业文化内涵，更让五粮液的“根脉故事”从源头讲起。

体验焕新

科技让千年酒韵可感可触可传播

“科技不应是冰冷的摆设，而应是文化的翻译官与放大器。”四川轻化工大学（中国白酒学院）常务副院长杨柳考察五粮液酒旅项目后指出，五粮液的展陈应服务于一个核心：让文化活起来！

在五粮液酒文化博览馆，智能导览机器人不仅能进行历史讲解，还能与游客趣味互动，成为亲子家庭的“新宠”。

在溯源博物馆，游客可以通过宴饮百戏图体验空间、“曲水流觞”互动装置，“温德丰”酿造空间，穿梭时光长河与诗仙酒仙酬对赋诗，亲眼见证古法酿造流程，在虚实交融中感受酿酒技艺的传承。

“我们坚持‘原真性保护’与‘创造性转化’并重。”五粮液文旅公司董事长黄太国介绍，“在严格保护古窖池群的同时，通过现代展陈、沉浸剧幕、汉服巡游等方式，让工业遗产‘活起来’，将静态工业遗产转化为可感知、可参与的文化叙事空间。”

在安乐神泉，互动装置以数字投影“复活”杜甫、黄庭坚等历史人物，游客还可参与闻香识酒、诗酒飞花令、辨原粮、铲酒糟等沉浸式体验项目。

黄太国介绍，五粮液还搭建区域级共享数据平台，打通景区观光车、勾调体验、门店销售等数据接口，实现销售转化率的提升。正在规划引入更多VR/AR技术，打造沉浸式酿酒体验，并通过数字化系统打通线上预订与线下权益，持续吸引年轻客群。

科技展陈的应用，持续提升游客对五粮液品牌、产品的认知和评价，最终实现对酒类产品消费的转化。据不完全统计，2024年五粮液景区接待游客近100万人次，五粮液厂区直营店销售突破1亿元。

价值跃迁

双向赋能重塑酒旅“和美”新生态

“酒旅融合的终极目标是构建两者彼此赋能的增长生态。”四川省食品发酵工业研究设计院有限公司总经理刘念一语道破酒旅融合的深层逻辑。

在地化融合是这一生态的根基。五粮液将宜宾“长江首城”的文化基因融入体验场景：冠英古街联动推出《僰道长歌4.0》非遗演艺，将酿酒传说与本土民俗巧妙融合；街区市集还汇聚宜宾燃面、李庄白肉等地方美食，让游客从舌尖感知风土人情，带动当地餐饮、住宿等相关产业增收，促进“以酒兴城、城酒共荣”的双向赋能。

年轻化破圈则为这一生态注入持续活力。年轻人并非排斥白酒，而是拒绝陈旧、说教式的表达。

面向Z世代打造的“五粮・炙造”潮饮体验店，以“白酒+创意炙烤+特调酒饮”为核心，推出一系列“出圈”产品：如“轻红擘荔枝”五粮液特调鸡尾酒，以清新果味平衡酒体烈感，受到消费者热捧；“炙烤五粮M5牛排”凭借酒香渗透的独特风味，日均销量突破50份；加上文创冰激凌、联名咖啡等轻量化产品，该店成功吸引25—35岁年轻客群。

从“参观走廊”到“价值生态”，五粮液的酒旅融合，让游客从旁观者变为参与者，从消费者变为共创者。空间重构打破物理边界，技术赋能激活文化基因，价值跃迁实现生态共赢，这三重革新共同构成“工业遗产+历史文脉+潮流消费”的发展模型。

五粮液用实践证明，历史经典产业与旅游的融合，关键不在于硬件堆砌，而在于思维升维——用当代视角重组空间，用科技语言翻译传统，用共生逻辑连接未来。

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