主持人　农民日报全媒体记者　胡聪

张瑞林　　北京师范大学体育与运动学院教授

曲甜　　中国农业大学人文与发展学院副教授

司开元　　四川省农业农村厅农村社会事业促进处处长

梁云凯　　河北省石家庄市鹿泉区小李庄村村委会主任

从“村超”“村BA”，到“村晚”“村舞”……近年来，一批批以乡村为主场、农民为主体、文化为内核的“村字号”文体活动（以下简称“村字号”），如点点星火，迅速燃遍大江南北。农业农村部农村社会事业促进司发布的《全国“村字号”文体活动情况报告》（以下简称《情况报告》）显示，“村字号”已成为农民精神生活的重要展现舞台和表达窗口。“村字号”为何会受到群众热烈欢迎？农民逐渐成为“村字号”主角，这给他们带来了哪些改变？接下来要采取哪些措施，让“村字号”从一时热闹走向长久红火？本期《对话》邀请张瑞林、曲甜两位专家和地方相关工作负责人司开元、基层实践者梁云凯展开交流讨论。

“村字号”为啥惹人爱？

——有趣、在地，乡风乡韵就是流量密码

主持人：近年来，“村BA”“村超”等一系列“村字号”蓬勃发展，将公众目光引向乡村。您认为，“村字号”受到群众欢迎的原因有哪些？

张瑞林：“村字号”精准切中了当下乡村发展的脉搏和农民群众的精神文化需求。第一，根植乡土、贴近生活。“村字号”让农民从文化观赏者变成了创造者，获得强烈的归属感与参与感。第二，顺应了农民精神文化需求的升级趋势。随着物质生活水平的提高，农民群体对精神文化生活有了更高期待。“村字号”兼具竞技性、观赏性和娱乐性，能够释放活力、凝聚情感，成为乡村社交的新载体。第三，创新融合传统与现代，焕发乡村文化新魅力。“村字号”巧妙融入乡土元素，既保留了泥土气息，又充满现代活力，形成了独特吸引力。第四，新媒体传播放大“破圈”效应。真实、鲜活、充满生命力的活动画面打破了人们对乡村的刻板印象，也增强了本地群众的自豪感和持续举办的热情。

曲甜：一方面是与农民群众生活息息相关。活动内容质朴生动、富有乡土气息，与专业性活动有所不同。例如，“村讲”讲述的是群众身边的日常故事，“村舞”展现的也是农村妇女日常喜爱的广场舞，让群众感到亲切自然。另一方面是生动展现乡村振兴成果。“村字号”不仅受乡村居民欢迎，也吸引了大量城市居民走进乡村、参与体验。城里人到田间地头看球、跑步、听戏，在活动中切身感受乡村面貌的焕新与乡风乡韵的魅力。

主持人：随着一系列活动的火热出圈，越来越多“村字号”走上时代舞台。“村字号”具有什么样的典型特征？

张瑞林：根据《情况报告》的概括，“村字号”逐渐形成了以下鲜明稳固的典型特征。一是农民主体性。“自下而上”的组织模式，确保了活动真正服务于农民的精神需求，焕发出强大的内生动力。二是文化在地性。“村字号”深深扎根于当地的历史传统与日常生活，将地方文化基因转化为活动本身的独特标识，提升了活动的地域辨识度和情感厚度。三是活动农趣性。“村字号”与土地、节气、农事紧密相连，创造了沉浸式的乡土体验，成功唤醒了人们的集体记忆与乡愁。四是多元融合性。“村字号”通过体育、文旅、电商、民俗等领域的融合发展，将活动流量转化为乡村发展的增量，展现了现代乡村产业融合发展与功能拓展的创新路径。

司开元：“村字号”具有以群众为主、乡土为魂、融合赋能为核心的特征。以四川省的实践为例，一是村民是绝对主角，没有门槛限制。在宜宾珙县举办的四川省“村BA”总决赛，吸引20支队伍参赛，150名村民自发参与保障，村中老人也纷纷走出家门观赛。二是乡土元素浓，深度绑定地域文化。四川省“村BA”中场有芦笙舞、牛皮鼓表演，奖品为茶叶、蜡染等特产。三是文旅融合强赋能。四川省第五届和美乡村健康跑魅力乡村文化展演(村晚)配套乡土市集，共设64个展位和3个直播间，展示犍为茉莉茶、再生稻大米、甜皮鸭等102个特色农产品，现场销售和直播带货额超50万元。

主持人：如今，全国“村字号”覆盖体育赛事、文艺演出、休闲娱乐等多个领域，类型多达24种，“村字号”主要类型可分为哪些？其发展情况呈现何种态势？

张瑞林：《情况报告》将“村字号”主要归纳为五大类型。一是科教类，以学习教育、科技创新为重点，主要包括”村讲”“村阅”“村创”等。二是体育类，以体育活动为主体，以“村BA”“村超”“村跑”等为代表，旨在调动农民参与体育活动的主动性、积极性，促进农民体育健身常态化、生活化，提高农民身体素质，培育乡村健康风尚。三是文艺类，以文艺体验为中心，主要包括“村晚”“村歌”“村舞”等，深度融合乡土文化、民俗风情、艺术特色，有力传播乡村多彩文艺，展现乡村文化活力。四是休闲类，以休闲体验为核心，主要包括“村棋”“村钓”“村游”等。活动既富休闲乐趣，又有烟火气息，生动勾勒出生机盎然的乡村生活图景。五是展销类，突出乡土文化展示、农产品展销，主要包括“村展”“村播”，活动商业化程度高，拉动消费能力强。

曲甜：《情况报告》显示，发展态势主要有以下几方面：一是活动数量和类型持续增多。2024年全国农村累计举办各类文体活动超过220万场，其中网络浏览量破10万次的超2200场。各地还结合本地资源和习俗，持续创新活动形式，推出“村马”等新兴项目。二是活动关注度不断攀升。“村字号”在新媒体平台的话题数量逐年增多。据统计，2024年，超10万次网络互动的活动较2023年增长20%，超1亿次网络影响力值的活动较2023年增加27.3%。三是产业融合趋势日益深化。“村字号”活动有效集聚人群、提升乡村知名度，带动相关产业联动发展。促进特色农产品的展示与销售，丰富了乡村旅游的产品供给。

“村字号”靠谁唱主角？

——农民主体、农业主线、农村主场，城乡居民都受益

主持人：《情况报告》显示，2024年，农民参与文体活动比例达到73.0%，较2023年增加了8个百分点。农民从场边看客成为场上主角，“村字号”给农民带来了哪些改变？

曲甜：一是提振农民精气神。成为活动主角的经历，不仅提升了参与者的归属感与自豪感，也增强了村庄的凝聚力。另外，在一些老龄化、空心化比较严重的村庄，活动为留守群体创造了开阔视野的机会，有助于推动观念更新，为乡村注入新的精神风貌。

二是促进养成健康生活方式。“村字号”有助于整治不良风俗、改善乡村风气。例如，不少农民从牌桌走向球场，一些地区鼓励村民将红白事大操大办的支出，转为资助健康文体活动，养成文明的生活方式。另外，当前农村出现了一定程度的“数字沉迷”现象，刷视频、打游戏成为部分群众主要的休闲方式。“村字号”引导大家走出家门、放下手机，重新融入集体生活，既有利于身心健康，也重建了亲密融洽的邻里关系，让往日热闹温馨的乡村氛围得以重现。

三是拓宽农民增收渠道。“村字号”吸引大量人流量，带动了当地农特产品的销售，直接增加了农民收入。更深层次的影响还在于，一些外出务工的农民因此选择返乡从事农业生产经营。这不仅让他们能够兼顾家庭，还促进了乡村产业发展。

司开元：“村字号”从精神、经济、社会参与等多方面给农民带来了显著改变，具体如下。

精神面貌焕新，农民从活动看客变为创演主角，极大提振了精气神。像在乐山市犍为县农村老人主动报名参与“村晚”展演，青少年也积极参加“村BA”等活动。带动农文旅商融合，农民增收路径拓宽。大地流彩·2025年全国和美乡村健康跑（村跑）雅安名山站活动的举办，推动周边酒店入住率达80%，非遗产品销售额增加23.5%；还有农民借“村展”“村播”推销农特产。角色价值升级，农民多了活动策划人、赛事组织者等新角色。不少人化身乡土文化能人，参与乡村文化体育活动策划培训，在文化传承与乡村治理中实现了个人价值。

梁云凯：就河北省石家庄市小李庄村的实践来看，准确地说，是农民和农村搭建了平台，在本地农民参与的同时，吸引更多城市居民走进乡村。不久前，冀农乐·石家庄市“石农新风”第三届和美乡村健康跑（村跑）在小李庄村举办，一方面人流量给村民带来了更多创业机会，他们可以经营餐饮、售卖农副产品等，实现在家门口增收。另一方面是推动村民观念与生活习惯转变，以往他们的业余活动较单一，如今看到丰富多彩的文体活动，也激起了参与热情。例如，晚间自发组织唱歌、跳舞等活动，养成了爬山、跑步的运动习惯，丰富了业余生活。

主持人：“村字号”通过“文体活动+”模式，打通了农业、旅游业、文化产业的边界，为乡村全面振兴带来了新机遇和新活力，各地是如何将“村字号”的“流量”转化为“留量”的？

张瑞林：一是延伸产业链条，推动“赛事经济”向“产业经济”转化。许多地方借助“村字号”发展农产品展销、乡村旅游、文创等产业，培育实景演出、文化研学等新业态，在更宽领域、更高层次推动农文体旅融合发展。二是深耕文化品牌，推动“现象热度”向“文化地标”转化。各地更加注重挖掘本地独特文化内核，打造有识别度的文化标识，使“村字号”从一场活动沉淀为具有持续吸引力的文化基础设施和旅游目的地，形成长效品牌资产。三是优化服务供给，推动观光停留向深度体验转化。改善交通住宿等硬件设施，发展乡村咖啡馆、特色民宿等沉浸式、参与式业态，让游客不仅能“看比赛”，还能“住下来、玩进去”。

司开元：四川省通过文旅串联、业态延伸、数字赋能等方式转化“村字号”流量，成效显著。

一是串联文旅线路，宜宾珙县借助“村BA”超1.5亿次的全网观看量，推出骑行打卡路线，串联非遗与自然景点，赛事期间带动旅游收入1400多万元。二是拓展多元业态，雅安名山区以“村+企+宿”模式，万亩茶园搭配13家民宿，打造采茶品茶体验。三是数字直播变现，名山区红草村、骑龙村成立传媒公司，通过“村集体+村民+大学生”的组合，直播带货单场最高销售额超24万元，帮助村民开辟带货农产品的新模式。

梁云凯：我们村计划通过文化塑造与品牌建设留住人气。首先是打造长效文化地标，结合地理优势，在西山森林公园紫光阁设置晨钟暮鼓，形成独有的文化标识，打造成城市居民首选的观景地。其次是推动设施配套，承接“村跑”人群，建设配套停车场，在村里打造集运动、音乐、农副产品、小吃于一体的市集。最后还要培育本地美食品牌，如“小李庄大锅菜”，并鼓励村民经营缸炉烧饼等本地小吃，实现在家门口就业。

“村字号”前景何往？

——人人能融入、各方有收获，成为全民共享的精神盛宴

主持人：不少爆火的“村字号”都有着深厚的乡土传统，同时“村字号”也让乡村优秀传统文化得以传承。接下来，“村字号”应怎样更好满足农民群众的精神文化需求，激活乡村文化发展的内生动力？

曲甜：一是输送和培养乡村文化人才。“村字号”的持续发展离不开专业引领，可采取“外引内育”策略培养人才。一方面，推动专业人才定期下沉、定向服务；另一方面，积极发现和扶持“文化能人”，挖掘培育本土人才。

二是进一步提高农民群众参与度。要让乡村文体活动从“少数人的活动”向“多数人的日常”转变，关键在于机制建设。可探索成立村民文化议事会等协商机制，让村民在活动策划、内容设计、效果评价中拥有更大话语权，形成持续的乡村文化发展内生动力。

三是推动乡村文化创造性转化。“村字号”的兴起，为传统文化资源提供了展示与激活的平台。未来应大力推动乡村文化从展示走向产业，将传统元素与现代审美、实用功能、市场需求相结合，开发具有乡土内涵与现代气息的文创产品和体验项目。

司开元：要实现这一目标，需紧扣农民主体与乡土特色，多方发力。深挖乡土特色并创新表达，开展乡村文化资源调查，把民间故事、民歌、民俗等融入活动。拓展活动功能与产业融合，深化“文体活动+”。比如雅安“村跑”联动周边住宿与非遗，后续可打造农耕体验、民俗研学等配套项目。还能借活动设农产品展销区，让农民在增收中增强对文体活动的参与热情。确保村民主体地位，可通过“村舞PK”“村歌评选”等常态化活动，让农民持续获得成就感，涵养文明乡风的同时激活文化内生动力。

主持人：“村字号”在蓬勃发展的同时，也面临着一系列风险挑战，接下来要采取哪些措施，让其从一时热闹走向长久红火？

曲甜：一是深度结合产业。产业振兴是乡村全面振兴的基础，也是“村字号”能否持久发展的关键。只有真正融入乡村产业体系，才能贴近农民实际需求，并在服务产业的同时获得可持续的资源支持。应依托“村字号”的人气与影响力，做强一产，强化农产品品牌、拓宽销售渠道；做优二产，吸引农产品加工、手工艺制造等项目落地，延长价值链；做活三产，带动乡村文旅、电商直播等业态融合，形成“以文促产、以产哺文”的良性循环。

二是拓展多重价值。“村字号”不仅能够促进乡村经济社会发展与文化繁荣，还应成为推动乡村全面振兴的有效抓手。例如，通过举办活动组织农民参与，能密切干群联系、提升村庄凝聚力，助力乡村治理。“村字号”承载的功能越丰富、与乡村发展联结越紧密，价值基础就越牢靠，生命力也就越强。

三是吸引各方参与。“村字号”的持续繁荣有赖于广泛吸引各方力量参与其中，形成“人人能融入、各方有收获”的局面。要坚持以乡村居民为主体，增强其归属感与获得感；引导城市居民参与体验与消费；地方政府和基层组织应强化政策引导与服务保障；企业等市场力量可推动资源市场化开发，实现社会经济效益双赢；高校、媒体及文化机构则可通过专业研究、创意赋能与传播推广，为“村字号”注入智力与活力。

张瑞林：为确保“村字号”行稳致远，需重点在以下两方面发力。一是加大支持力度，强化可持续发展的基础保障。各级政府部门需将“村字号”纳入地方规划中进行统筹推动。同时，整合乡村闲置设施、文旅产业资金等资源，在场地供给、设备维护、人才培养等方面给予切实保障。二是健全管理体系，提升规范化与安全运营水平。制定“村字号”组织标准与指南，对场地安全、赛程编排、服务流程、现场管理等进行规范，并完善安全风险评估和应急处置机制，推动“村字号”从经验化运作向标准化发展转型。同时，进一步打破条块分割，建立属地牵头、部门联动、村社落实的协同机制，形成治理合力。

主持人：“村字号”始终突出农民主体、农业主线、农村主场，形成了“赛事引流+产品带货+旅游增收+文化增值”的融合型产业生态。这不仅意味着产业链的拓展与附加值的提升，更是广大农民在家门口实现增收致富的生动写照。未来，我们要继续深挖乡土资源，让农民成为主角，同时以更有力的支持，将“村字号”的短期热度转化为乡村发展的长久活力，推动“流量”变“留量”。让“村字号”带来的“人气”，真正成为乡村振兴的“底气”、乡村发展的“元气”。感谢四位嘉宾做客《对话》栏目，分享精彩观点！

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