川观新闻记者 周显彬 文/图

近日，成都市民小姜为即将出生的孩子准备了一份特殊的礼物——一瓶定制白酒。“虽然家里人都不怎么喝酒，但这种仪式感很打动我们。”小姜说。

和小姜拥有同样想法的消费者还有很多。从庆生、结婚到乔迁，为人生重要时刻留下“那年那日”的一瓶酒，正成为国人情感链接的一个小浪漫。这个曾被视为商家“小打小闹”的尝试，能否打开更广阔的市场空间？

从即饮到纪念

情绪价值赋能白酒消费

今年8月，“五星茅台70周年”纪念产品推出，因其稀缺性和“一日一瓶”的创意，激发了消费者的收藏意愿。该产品发售至今，其市场表现仍坚挺于发行价之上，初步验证了将特殊日期与高端白酒深度绑定模式的商业可行性。

无独有偶，五粮液在今年的股东大会上为现场购酒的股东代表提供了专属纪念镌刻服务。这一细微的举动，点燃了参会者的购买热情。一瓶刻有自己姓名与股东大会日期的酒，超越了普通商品的范畴，成为参与感、归属感与共同记忆的凭证。

两个例子证明了同一个逻辑：在存量竞争加剧的背景下，用日期为白酒赋予独特的纪念属性，能有效激发消费者的情感共鸣和购买意愿。这也为酒企指出一个新方向：在餐饮等传统场景之外，开拓以情感和纪念为核心的全新消费市场。

记者在京东、天猫等主流电商平台搜索发现，“日期定制酒”“纪念酒”等相关服务与产品一直保持着不错的销量，并收获不少好评。

“虽然当前定制酒占白酒整体销量的比例不高，但它精准地契合了消费升级中‘量减质增’的趋势。”酒业观察人士杨春山认为，定制酒潜在的市场规模不容小觑。以茅台、五粮液、郎酒、泸州老窖等头部企业2024年年报数据为参照，4家酒企年度优质产能总量约为20万吨，这意味着仅此一项，就是一个潜力约占3.5%—4%的细分市场。

从大坛到小瓶

掘金定制蓝海并非人人都行

面对持续升温的个性化需求，酒业的态度有些复杂。

舍得酒业相关负责人表示，公司目前提供个人定制酒服务，但是根据要求必须和市场流通的标准品明确区分。

“这类需求一直存在，但太零散。”行业人士坦言。定制需求订单分散、生产链路复杂，且“开瓶率”极低，与追求规模效应和快速动销的传统营销模式相比，曾被贴上“性价比不高”“叫好不叫座”的标签。

不过，市场中还有另一种观点，部分人认为市场的机遇恰恰蕴藏在这“不开瓶”之中。白酒专家刘新元表示，“这类定制酒的核心价值，恰恰在于其低开瓶率所带来的高留存率和强情感绑定，是品牌文化深度融入消费者个人历史的媒介。”

泸州老窖运作超过十年的“生命中的那坛酒”项目，便是典型案例。该项目作为其封藏大典的重要组成部分，高端定制产品定位清晰，多年来成功支撑起“国窖1573”品牌的价值高度与情感认同。

“精细化定制酒销量无法与大流通产品相比，但其核心作用在于提升品牌价值、与核心消费者建立深度连接，后续也是个大需求。”资深茅台经销商周传奎说。

“这对于后端生产和包装环节的柔性响应能力是很大考验。”某酒企管理者向记者透露，从接收个性化订单到调动灌装线、调整包装材料、完成专属镌刻或印刷，再到确保配送准确无误，需要一套高度数字化、智能化的系统支撑。同时，还要求企业能有效触达并服务终端消费者，建立直接沟通与信任关系，而非完全依赖传统渠道。这套“C端直达+数字化支撑+柔性生产”的组合拳，只有综合实力雄厚、敢于创新的头部企业能够胜任。

“让一瓶中国白酒真正成为岁月的信使、情感的容器，定制酒只是一个开始。”杨春山表示，这条路不会很快取代主流，但是这样能讲述独特故事、融入个人历史的方式，将在很大程度上赢得消费者的下一次选择。

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