出行度假、文化娱乐、体育健康成为服务消费“新三样”

原标题：服务消费大有可为——专访国务院发展研究中心市场经济研究所原所长王微

7月15日，国家统计局相关负责人在介绍2025年上半年国民经济运行情况时表示，消费结构中，服务消费的占比在提升，假日消费拉动作用增强，春节、五一、端午节日外出人数创新高，“中国游”“中国购”持续升温；新的消费模式和业态层出不穷，悦己消费、情绪消费等方兴未艾。

2025年上半年，国内居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%；国内居民出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。

近年来，各城市深入挖掘本地特色，在创建消费新场景、新业态，消费空间焕新等方面发力，持续释放区域消费潜力。“服务消费在整体消费中的支撑作用不断增强，尤其是在旅游出行、文化演艺、体育健康等领域，消费者愿意为此支付更高的费用。”国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微告诉《瞭望东方周刊》。

本刊记者近日就服务消费话题专访了王微，她认为，“十五五”期间，我国最终消费率预计将达到60%左右，最终消费规模超过90万亿元，对经济增长贡献率将稳定在60%以上。同期，居民服务消费占整个消费支出的比重将提高到50%。

“服务消费未来10年年均增速超过商品消费。服务消费的快速增长不仅反映了消费结构的升级，也为城市带来了新的发展机遇。”王微说。

服务消费成为增长新动力

《瞭望东方周刊》：2024年服务业零售额同比增长6.2%，高于社会消费品零售总额增速2.7个百分点；当年全年居民服务消费支出比重达到46.1%，比2023年同期提高0.9个百分点。2025年上半年，服务业零售额同比增长5.3%，商品零售额增长5.1%，服务业零售额增速高于商品零售额增速。近年来服务消费增长较快，这意味着什么？

王微：近年来服务消费成为我国居民消费结构升级的主要趋势，其对消费增长乃至经济增长的贡献不断提高。

中国的消费市场正从商品消费向服务消费升级，正处在跨越高收入门槛阶段的关键阶段。从发达国家经验看，人均GDP超过1万美元，服务消费增速会不断增加，并超过商品消费的增速。

从消费结构的变化看，传统的服务消费聚焦在餐饮、日常生活服务、住房等方面，而近两年，出行度假、文化娱乐、体育健康成为服务消费“新三样”。

得益于新一轮科技革命特别是数字技术在中国的发展与广泛应用，以数字技术支撑的服务消费发展更为迅速。在数字化推动下，中国的服务消费在内容、形式、渠道等方面都发生了很大变化。线上点单线下送货，线上推广线下体验，在餐饮、住宿、旅游、健身等领域，线上线下结合的服务消费方式打破了传统发展路径，推动这些行业迈向更高水平发展。可以说，中国在数字服务消费方面创造的线上线下结合的发展方式具有全球引领作用。

《瞭望东方周刊》：消费结构升级有哪些表现？

王微：近年来，我国消费领域的创新极为活跃，新产品、新品牌、新场景、新服务、新模式加快涌现，很多新赛道新产业加快成长。据国家市场监督管理总局所属中国物品编码中心统计，2024年全国新增消费品2163.9万种，同比增长14.1%。例如，奶茶市场平均每个品牌每月推出4款新品，平均每天有5款茶饮上新；居民每增加1元线上消费，可带动新消费0.36元。

值得一提的是，随着国人文化自信的快速提升，国潮新品成为创新消费的新增长点，得到广大消费者，特别是近80%青年消费者的追捧。

如今，中国消费者从商品消费获得的满足程度已经比较高，更需要能提升生活质量、满足精神需求的服务消费。当然，服务消费增长快不意味着商品消费增长慢，老百姓对商品消费的要求也在提高，这种高需求会推动商品消费在功能、品质上持续升级。

中国正处在消费结构升级的关键阶段，未来中国消费的两大发展方向就是商品消费的品质提升和服务消费的扩容，但更多的增量会来自服务消费，这也符合国际发展规律。

《瞭望东方周刊》：中国的服务消费呈现哪些新特点？

王微：特点之一，中国的服务消费呈现出多元融合式发展的趋势。交通基础设施体系发达、休假制度日趋完善，直播等新流量入口的蓬勃兴起又起到很好的宣传推广作用，这一系列因素促进服务消费在文商旅体融合发展方面成效显著。

比如，贵州“村超”、最近火爆的“苏超”，吸引了全国球迷到当地去观赛，欣赏民族歌舞，品尝当地美食，带动了文旅、餐饮、住宿等多元消费。把各地消费者吸引到本地来消费，发展“票根经济”“赛事经济”，这种方式创造了一个巨大的消费资源再分配格局。

特点之二，中国消费者呈现分层分化的趋势。中老年群体更注重旅游、健康方面的服务消费。年轻人对商品消费的需求在注重性价比的同时，更注重颜值与体验。那些有利于情绪释放、能产生情感共鸣的服务消费是当代年轻人愿意花钱的地方——就算吃一个月方便面，也要打“飞的”去看票价昂贵的演唱会。这一代年轻人对情绪化、沉浸式、体验式的消费更关注。

特点之三，家庭结构小型化带动服务消费。结构小型化导致家庭的自我服务功能弱化，做饭、清洁等家务活儿可能都需要借助外力，由此推动餐饮、家政等行业的发展。外卖里的“一人食”“两人套餐”是点击率最高的品类。另外，独居者对精神服务的需求更大，独居家庭增多也是陪伴经济、宠物经济兴起的因素之一。

总体来看，目前我国服务消费呈现多元化、多样化、多层次化等特点。

推动服务业更加开放

《瞭望东方周刊》：目前，我国服务消费还面临哪些短板和障碍？未来如何从优化制度环境和市场环境入手，激发消费市场的创新动力？

王微：在供给方面，服务消费的创新能力、发展能力还存在短板，中高端品质的服务消费存在供给不足或供求不匹配的问题。在需求上，老百姓在理念上对服务消费存在不同认知。比如，很多老人更希望居家养老，不愿意去专业的养老机构。

在这样的背景下，首先，要更大力度推动服务业对外开放，吸引全世界创新资源和高水平服务，为提升中国老百姓的生活质量作贡献。同时，要进一步降低服务业向民营企业开放的门槛。

其次，不仅是投资准入要放开，还要鼓励人力资源要素自由流动。比如，粤港澳大湾区三地方言、法律和制度环境虽有差别，但大湾区在高水平人才资源资质互认上已经有了很多创新经验。律师、医生等20多项专业技术资质实现互认并可在大湾区执业。开放服务业有利于更好地配置资源，吸引创新资源，满足老百姓对服务消费的需求。

第三，从供给侧看，目前我国提供服务消费的市场主体大部分是小微企业。因此，政策还需对这些小微企业提供精准支持。

第四，有关消费者权益保护的法律法规要与时俱进地更新。过去的法律文本主要是基于商品消费而制定的，但服务消费市场更容易出现信息不透明、大型主体和消费者之间地位不平等等问题，导致消费者权益不能得到很好的保护。眼下我们要进一步完善服务业监管标准，出台、修订涉及住房、教育、医疗、金融等服务消费领域的法律法规，更好地提升服务业发展水平。

第五，严格落实带薪年休假制度。服务消费发展需要更多的闲暇时间，需要劳逸结合，落实带薪休假制度，鼓励带薪年休假与小长假连休，实现弹性错峰休假。同时，依法保障劳动者休息休假权益，不得违法延长劳动者工作时间，创造更加公平、包容、人性化的职场环境。

大城小镇要因地制宜

《瞭望东方周刊》：在培育新型消费模式上，各地提振消费相关举措体现了地方特色和差异化发展思路。北京、上海、广州等大型中心城市如何通过发展首发经济等做法建设国际消费中心城市，引领全国服务消费发展，促进消费结构升级？

王微：大型中心城市是对接全球消费市场的重要枢纽和窗口，是一个国家参与全球消费市场竞争的主要载体。放眼全球的大型中心城市，其吸引和服务的消费者都不仅仅是本城居民，而是周边城市群甚至全球范围的消费者。全球的消费创新资源会向这些城市聚集，因此大部分全国乃至全球首店、首展、首秀都落在大型中心城市。

在引领消费发展上，大型中心城市要打好三张牌：一是，服务本地以及城市圈等更大范围的消费者的消费升级需求，主要是演出、学习、社交等低频、高质量的服务消费。二是，成为引领国家甚至国际消费创新和升级的标杆。大型中心城市要利用大规模消费市场形成的消费品牌潮流来影响和引领全球消费，持续推动中国的消费品牌走出去、中国的文化元素走出去。三是，成为全球旅游和消费的首选地，吸引国际消费者，提高消费市场的国际化程度。

总体来看，北京、上海、广州、天津和重庆在建设国际消费中心城市方面都取得了不同程度的进展和成效。商品消费不断升级，服务消费不断创新，区域消费活力不断增强。尤其是一些新商圈地标场景建设非常快，这也在很大程度上改善了城市的商业面貌、提升了消费能级。

在以数字化创新带动服务消费方面，北京有很强的引领作用。全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重约25%，而北京的这个数据高达40%，是全国占比最高的城市。作为全国首个服务业扩大开放综合试点城市，北京在促进服务业开放、支持国际品牌总部落地等方面推出了一系列创新举措。北京在服务消费方面，尤其是数字化消费方面还有更多潜力，有待进一步挖掘。

上海建设国际消费中心城市有一个重要任务是促进机制体制改革。上海在商圈治理上过去以政府为主导，现在以商圈的企业协会联盟来主导，这样的转变能更好地促进协同合作和错位发展，更精准地和政府对接，更好地满足企业发展要求。

比如，上海实现了大型消费活动一窗受理快捷机制，受理审批权下放到各区，给企业带来了很多方便。再如，上海创造了新的机制——把保税区引入商圈。在南京路高能级首店聚集的地方，上海建了全国最小的保税区，为国际大牌及其高附加值创新产品提供了一个更接近消费者的首发首展平台，进一步提升了上海构建全球首发经济高地的影响力和吸引力。

《瞭望东方周刊》：三、四线城市以及县域的消费市场有哪些特点？这些城市、城镇如何依托于区域特色与文化，创造消费场景？

王微：三、四线城市以及小城镇都面临新的消费需求。一些中小城市在产业转移过程中，承接了来自大型中心城市的传统产业和新兴产业。这些城市的产业在增长，吸引了很多农村转移人口，由此产生了一系列消费需求。而农村留下来的“一老一小”也在不断进入邻近的中小城市、县城上学或养老，为这些城市带来了新的消费需求，包括大量服务消费需求。

不少三、四线城市还承担了周边地区的消费需求。特别是一些地区性中心城市，依靠区位优势形成了地区性消费中心，周边居民买车买房以及其他价格较高的东西，都会到这样的城市去。

近些年，一些在大城市发展相对成熟的消费模式、消费品牌不断向中小城市、县域下沉。比如，星巴克现有超过1000家门店进入到县域城市。国家电影局发布的数据显示，2025年上半年电影票房达292.31亿元，有至少18个县域上半年电影票房超过3000万元。不断更新的商业综合体给中小城市和县域消费创造了集中承载平台。

在发挥自身特点，发展和提升县域消费市场方面，浙江嘉兴市桐乡市的濮院镇是一个有代表性的案例。

濮院镇是中国毛衣特色镇。很多国际大牌的针织衣、毛衣都是在濮院加工的。濮院镇从代工起步，发展到现在做自主毛衣品牌，还吸引了全球服装设计师来做原创设计。如今，很多全球大牌针织服装的选型都在濮院镇进行。当地每年举办时装周、全国针织服装订货会、设计师大赛等重大活动。有了产业集群，濮院镇吸引了很多高水平产业人员来工作、定居，为了满足这些人的生活需求，当地又吸引了一大批餐饮、住宿、娱乐企业，城市消费水平得到明显提升，实现了从毛衣加工集散地到“世界时尚小镇”的蜕变。“世界时尚小镇”名头越来越响亮，自然吸引了周边很多地方，甚至大城市的消费者前往濮院镇观光和消费。

概括而言，激发三、四线城市消费市场的活力，建议可在三方面发力：一要通过现代生活方式的下沉，包括新消费模式和品牌下沉来提升本地消费品质；二要依托资源特色打造本地消费品牌，创造高品质的消费供给来对接全国乃至全球大市场；三要依托直播等新型传播方式，更好地吸引流量，为消费新业态、新场景打开发展空间。

（作者：《瞭望东方周刊》记者张静）

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