原标题：价值认同激发增长潜力——2025消费需求趋势洞察
摘要
洞察人民群众消费需求的变化，是落实扩大内需与提振消费战略、推动高质量发展的重要基础。中移智库依托融合大小数据的消费追踪研究，刻画2025年消费趋势变化，发现我国消费正呈现出消费内容边界拓展、主流客群价值诉求加速变迁、消费驱动要素交织并存的新发展态势。
消费内容新潜力：科技渗透、兴趣共创、文旅沉浸
科技、兴趣、文旅等领域的消费业态持续创新，不仅推动产品与服务形态的迭代升级，也进一步激发了消费者的参与热情与体验潜力。
一是科技消费正从“初期尝鲜”走向“全域渗透”。人工智能已全面融入生活场景，成为不可或缺的“智能伙伴”。中移智库2025消费追踪调研显示，工作办公、学习教育、生活娱乐、医疗健康是AI使用渗透率最高的场景。2025年以来，小红书上关于“AI搭子”相关话题不断涌现，累计浏览量超过1504万，“开学季AI搭子”“职场新人的AI搭子”“女性成长的AI搭子”的话题热度最高，AI正以更细分、更贴近个体需求的方式嵌入日常轨迹。
二是“创玩文化”兴起，推动兴趣消费从消遣走向创造。兴趣爱好成为个体自我表达与价值共创的动力源泉，“会玩”“成年人也要玩玩具”不再只是调侃，而被视为一种全新的生活能力和态度。社媒平台上绘画、手作、钩织、篆刻等兴趣热度持续攀升，消费者在“从买到做、从用到造”的过程中感受“反效率”的沉浸体验，以“创造者”的身份进入“心流”状态，获得成就感与掌控感。与此同时，“改造”风尚兴起，从“改房”“改娃”到“改车”，兴趣消费延伸为更大范围的创造实践。例如，2025 年以来，B站“改造区”视频日均播放量超556.5万；小红书“改造”话题下，“改房”“改车”“改娃”则成为消费者最为热衷的“改造”类目。
三是文旅消费意愿持续走高，旅行已从地理空间的转移，升华为精神滋养的重要载体。消费者的决策逻辑从“去哪里”转向“去做什么”，渴望从“旁观者”转变为“亲历者”，演唱会、音乐节、体育赛事、戏剧节等高浓度文化活动成为跨城出行的核心引擎，沉浸式文化体验成为潮流，带动目的地融合消费的生态活力。例如，小红书上与景德镇相关的内容累计浏览量超 5000 万，“画盘子”“烧窑”等成为热门体验项目。又如“跟着赛事去旅行”“为一场演出奔赴一座城”等话题在社交媒体上持续发酵，据浙江文旅 7 月披露，越剧《我的大观园》自 1 月首演以来，带动当地住宿、餐饮等文旅消费逾1.2亿元，充分印证了文化事件对目的地消费的拉动效应。
消费客群新诉求：青年清醒、中年稳态、老年乐活
当前，不同人生阶段群体的消费诉求正加速重组，青年、中年与老年三大主流客群的需求变迁，共同塑造着消费取向与价值追求的未来演进方向。
一是青年群体愈发追求内在而真实的生活方式，以价值认同驱动消费选择。青年日趋追求可感知的真实表达，在持续投入的日常里点亮微小而确定的高光。“你可能不认识我，但你一定听过我的……”“过反派人生”“邪修”等从玩梗到践行，成为青年态度与身份的自我声明。对应到消费层面，青年从“按时还款的压力逻辑”转向“有余度的生活管理”，由追逐“新奇、低价”改为衡量“需要、称心”，强调物尽其用与不被消费主义裹挟。二手与小圈子社交型消费兴起，使购买成为连接同好、共同优化与持续创作的过程，最终以“真实自我—伙伴关系”的价值观，重塑消费的动机、方式与意义。
二是中年群体更重视对家庭品质生活的安稳保障，努力为家庭未来发展营造弹性适应空间。他们更看重抗风险、品质保障与质价比，以可控成本换取更确定的生活质量与情绪安全，巩固家庭的长期稳定性。中移智库2025消费追踪调研显示，63.1%的中年群体希望通过消费为自身与家庭提供安全保障，62.1%倾向选择品质可靠、保障度高的品牌，58.6%则更注重商品的质价比。同时，面对技术变革带来的不确定性，中年群体一方面注重提升家庭在AI 时代的适应能力，“AI育儿”“AI时代家庭教育”“父母进化论”等话题走热；另一方面，他们也在寻求能够缓解压力、提供精神安抚的产品服务，中移智库2025消费追踪调研显示，37.4%的消费者倾向于购买能让家人感到被关怀或愉悦舒心的产品，疗愈型智家产品与服务成为他们兼顾效率与情绪复原的关键选项。
三是老年群体在线上与线下呈现“双重焕新”，既积极拥抱数智生活，也通过实体空间据点的拓展进一步丰富社交体验。他们将 AI 产品视为解决日常问题的实用工具。中移智库2025银发数智生活需求调研显示，“作为工具解决实际问题”是吸引银发群体使用 AI 应用的核心动力，而“简单、耐用、安全”则是他们对 AI 硬件的主要诉求。与此同时，商场、咖啡馆等场所逐渐成为银发群体的日常社交据点，老年人通过面对面的真实互动维系情感并充实精神世界，将消费延展为建立情感连接、获得社群归属的重要方式，展现出他们对品质生活的全新理解。
消费决策新理念：价值理性与情绪滋养并存
理性选择与情感满足共同构成了驱动消费行为的两大核心力量。中移智库2025消费追踪调研显示，47.2%的消费者倾向购买能满足实际需求的产品，41.6%的消费者则同时看重产品能否带来愉悦与舒心体验。理性与情绪的交互作用，正在重塑消费的逻辑与意义。
一是理性决策推动消费回归价值本源。“理性”并非“抠门”或单纯追求低价，而是对产品服务品质及其长期价值的审慎衡量。这种“价值理性”的觉醒，不仅改变了个体的消费行为，也在倒逼商业回归以用户为本的价值创造轨道。中移智库2025消费追踪调研显示，“囤货”“拼单”是减少最多的消费行为，而“做功课、谨慎种草、比价”“买贵但用得久的”则是增加最多的消费行为。此外，消费者主权意识不断增强，价格合理、宣传真实、品质保障成为他们最为关注的核心要素。
二是情绪消费成为自我滋养的主动选择。随着情绪议题的持续升温，人们对情绪的理解与应对方式逐渐从直白宣泄转向更可持续的稳态调节，追求在生活细节中营造积极氛围、获得自我确认，并学会接纳与和解。例如“我的自洽逻辑”“鼠鼠的很安心”“正念显化”等流行表达，折射出大众对轻盈情绪状态的向往。在此背景下，情绪消费不再是多巴胺驱动的冲动“剁手”，而是主动取悦自我、提供正向滋养的清醒选择。中移智库2025消费追踪调研显示，45.5%的消费者愿意为能带来正向情绪的服务和体验付费，27.4%愿为提供情绪价值的品牌内容买单，24.3%愿意购买疗愈产品或服务，仅有11.5%明确表示不会为任何形式的情绪消费买单。
结语
面向新发展阶段，企业亟需更加敏锐地洞察消费者需求变化：既要顺应科技渗透、兴趣共创、文旅沉浸带来的消费内容升级，也要把握青年清醒、中年稳态、老年乐活的分层诉求，更要理解价值理性与情绪滋养并存的决策逻辑。唯有以人民对美好生活的向往为中心，将前沿消费动向转化为消费扩容升级与场景创新的有效信号，方能实现“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求”的良性循环。
（作者：中移智库 消费课题组）
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