近日，有网友发帖反映，江苏常州一家万豪酒店提供的白色拖鞋明显起球，鞋内还有毛发，质疑这些拖鞋被重复使用。微博话题#万豪酒店承认拖鞋循环多次使用#登上热搜，引发公众热议，“五星级酒店的拖鞋竟然重复利用”“那么有名气的酒店怎么也干这种事情啊”“去豪华酒店就是希望高价享受优质服务，要是服务不优质，为什么高价”。
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被撕毁的“默认契约”
据媒体报道，事发次日涉事酒店相关负责人承认，出于环保考量，该酒店拖鞋经消毒清洗后会循环使用2-3次，同日，常州市卫生监督所及新北区卫生监督所介入调查，市区两级卫生监督部门明确表示，若拖鞋标注为“一次性拖鞋”，则严禁重复使用；如非一次性拖鞋，也须严格遵守清洗、消毒再使用的规范。
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万豪此举无异于撕毁了高端连锁品牌与消费者之间那份珍贵的“默认契约”：消费者支付远高于经济型酒店的价格，为的是一种确定性的、无需费心挑选的高品质体验，它默认，服务的基础环节尤其是卫生方面应是最高标准。酒店采用可循环用品，无论是出于环保还是成本控制的考虑，都必须充分保障消费者的知情权和体验感，明确告知消费者，在消费者了解且认可的情况下去接受，而不是单方面模糊操作，这种定性上的模糊处理，以及事前的告知缺失，使得消费者在不知情的情况下，被动承担了卫生和心理上的双重风险。
“拖鞋门”引发的信任破裂具有强烈的“传染性”，当一双拖鞋的洁净都无法保证时，消费者会自然而然地推及到毛巾、浴袍、床单，乃至整个房间的清洁标准，一次次的“毛巾门”、“水杯门”，如同推倒的多米诺骨牌，最终导致的是消费者对整个品牌的失望。
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品牌如何与消费者达成认知同频
酒店提供的拖鞋，在消费者认知中通常被视为“一次性”或“一客一用”的消耗品，然而，此次万豪酒店拖鞋事件却表明，消费者认知和酒店从业者的认知有差异。《中国新闻周刊》报道，资深酒店从业者称此次常州万豪酒店重复使用拖鞋事件，在大部分从业者看来是个普遍现象，不少酒店都是这样做的。但根据《公共场所卫生管理条例实施细则》第十四条，公共场所提供的用品用具应保障卫生安全，可重复使用的须做到“一客一换”，并按规定清洗、消毒。细则明确，禁止重复使用一次性用品。
类似的认知冲突在商业领域并不罕见，所谓行业内标准有时候跟大众消费者认知的并不一样，比如西贝的预制菜争议事件里，网友对预制菜的评判标准和商家并不一致，这就导致了冲突产生。本质上都是品牌的商业逻辑与消费者的体验认知之间的错位。品牌追求效率、规模与合规，而消费者看重的是常识、体验与感知价值。
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当行业的“潜规则”挑战了公众的“认知”，信任危机便一触即发，要跨越这道鸿沟，不能依赖于事后的辩解，必须依靠品牌方的主动沟通与透明化运营，将模糊的“潜规则”转变为清晰的“明规则”，这需要品牌主动打破信息壁垒，与消费者共建价值体系：将选择权交还给用户，通过建立以用户为中心的服务模式，在关键服务环节提供清晰可选的方案；让知情权落到实处，把内部质量标准转化为消费者可感知的设计，运用可视化标识等手段，使服务流程和品质保障变得直观可信；推动标准公开化，主动通过官方平台、服务场所等渠道披露产品标准、操作流程和质量承诺，将内部规范转化为社会共识。
“拖鞋门”之所以热议，并非仅仅因为一双拖鞋本身，而是它打破了高端品牌的滤镜：如果连最基础的卫生都无法保障，消费者为何还要为“高端”支付溢价？消费者愿意为其“买单”，正是相信品牌能够持续为消费者提供稳定、优质、可靠的服务体验，坚守卫生安全底线，提供与价格相匹配的服务品质。
品牌需意识到，卫生安全是底线、透明公开是桥梁，用户长期以来对品牌价值的肯定，其中寄予的信任感才是高端品牌真正的基石与最终的护城河。
作者：人民在线品牌研究院研究实习员 赵怡涵
编辑：李斌｜责编：朱明刚
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